Смысловая и техническая уникальность, правильно подобранные и грамотно расставленные ключевые слова – это, конечно, очень хорошо. Но совершенно напрасно, если вы пишете в никуда, а точнее для бесполого клиента в возрасте от 18 до 100 лет, без определенного места проживания, работы и увлечений. Скажете, что за ерунда такая, однако иногда владельцы бизнеса видят свою целевую аудиторию очень странно:
Если у ваших клиентов все-таки есть пол, возраст, работа, увлечения и какое-то постоянное место жительства – давайте нарисуем их портрет и разберемся, что же может привлечь этих людей в текстах на сайте. Иначе может случиться вот такой вот казус:
Между прочим, это не статья, а текст главной страницы: сложно сказать, на кого он ориентирован – почему-то рассказывается о том, что вообще такое стекло. Однако посетителям скорее интересно другое – условия доставки и оплаты, цены, гарантии. Станут ли они вчитываться в полотно текста и смотреть внутренние страницы, пытаясь найти важную для себя информацию? Очень вряд ли – вероятно, практически сразу уйдут на тот сайт, где все понятно.
Получается, что все старания владельца данного сайта напрасны: у него может быть действительно хорошее предложение и качественная продукция, но почти никто об этом не узнает из-за неопределенной целевой аудитории и непроработанного текста на главной.
Наша статья поможет:
- Найти целевую аудиторию
- Выделить основные группы клиентов
- Разобраться, что им нужно и создать работающий контент
Если не хотите читать все – смотрите выводы.
Поиграем в Шерлоков: где и как искать свою целевую аудиторию
Очевидный вариант – провести маркетинговое исследование. Дорого, если обращаться к профессионалам. Долго и возможно не совсем точно, если заниматься самостоятельно. Поэтому расскажем, как с помощью одной лишь логики вычислить своих клиентов.
Шаг 1. Обратитесь к отделу продаж. Поговорите с сотрудниками и сами послушайте телефонные разговоры с клиентами. Ваша цель узнать:
- с какими проблемами к вам обращаются клиенты;
- какие вопросы они чаще всего задают;
- какие возражения обычно возникают при продаже.
Эти нехитрые наблюдения помогут получить важнейшую информацию: цель покупки, основные факторы выбора, главные возражения.
Шаг 2. Соберите отзывы. Пообщайтесь с самими клиентами:
- какая проблема их беспокоит;
- почему позвонили или пришли именно к вам;
- что стало главнейшим фактором при покупке;
- какой результат получили и довольны ли им;
- есть ли у них какие-либо пожелания.
Если люди не хотят делиться своим мнением, сделайте ход конем: например, предложите покупателям дисконтную карту в подарок или разовую 10% скидку при заполнении мини-анкеты, организациям – размещение кейса на вашем сайте со ссылкой на них.
Шаг 3. Изучите социальные сети. Просто отлично, если есть страницы в ВК, Фейсбук или Инстаграм – к вашим услугам все данные для составления портрета целевой аудитории. Изучите статистику: пол и возраст пользователей, географическое положение, устройства и источники переходов. Только учтите – это лишь часть клиентов, не все люди подписаны на вас.
Шаг 4. Загляните в Метрику. Настоящий информационный Клондайк: в отчетах Метрики есть данные о географии, возрасте, поле, интересах пользователей. Инструкции вот здесь. Если вы все еще живете без счетчика – установите и настройте сами или обратитесь к нам, поможем.
Теперь нужно обработать всю собранную информацию.
Побудем учеными: выделяем основные группы клиентов
«Сухих» 40% женщин и 60% мужчин в возрасте от 20 до 45 лет, проживающих в Москве, недостаточно, чтобы написать хороший текст или сделать эффективную рекламу. Нужно понимать, кто эти люди: владельцы бизнеса, офисные работники или домохозяйки – тогда ваше предложение получится более адресным и интересным.
Давайте анализировать информацию.
Шаг 5. Начнем, а вернее продолжим по-научному – с классификации. Всех имеющихся и будущих клиентов любой компании можно разделить на две большие группы:
- Основная целевая аудитория – люди, которые являются инициаторами покупки.
- Косвенная целевая аудитория – все, кто непосредственно совершают покупку.
Все очень просто: допустим, у вас интернет-магазин LEGO. Оформляют и оплачивают заказы родители, а выбирают товары обычно сами дети. Мамы, папы, бабушки и дедушки будут косвенной целевой аудиторией, а дети – основной.
Важно знать об обеих группах: так вы определите, на кого должен быть направлен контент на сайте, кто инициирует покупку, а кто в итоге принимает решение. Исходя из этого поймете, что должно быть на сайте: так в нашем примере с LEGO текст нужно писать в первую очередь для родителей – им интересны условия доставки и оплаты, возможность получить скидку и другие нюансы. Но забывать о детях не стоят – необходимо зацепить их красочным дизайном, заинтересовать качественными фотографиями или даже короткими роликами с наборами.
Едем дальше. Логично разделить аудиторию по типам целевой группы:
- B2C – работа с конечным потребителем.
- B2B – взаимодействие с представителями бизнеса.
Думаем, понятно, почему для интернет-магазина и сайта оптового поставщика текстиля нужен разный контент: вряд ли обычную женщину заинтересуют рекламные материалы и помощь с продвижением продукции, а предпринимателя – количество циклов стирки постельного белья.
Для сайта важно еще одно разделение:
- Покупатели – люди, которые собираются оформить заказ.
- Посетители – все, кто просто пришел за информацией.
Вторых не стоит вычеркивать из списка: они могут принести вам деньги – стать покупателями или даже адвокатами бренда. Но с ними нужно работать отдельно, в рамках контент-маркетинга.
Шаг 6. Пока вы крайне мало знаете о своих клиентах: всего-то B2B или B2C, кто инициирует и принимает решение о покупке. Пытаться задеть людей за живое рано – нужно больше информации о них. Поэтому самое время заняться сегментированием.
Подойдет старый-добрый метод 5W из пяти простых вопросов:
- Что – тип товара или услуги.
- Кто – тип потребителя.
- Почему – что мотивирует на покупку.
- Когда – в какое время или в какой ситуации человек совершает покупку.
- Где – в каком месте происходит покупка.
Разберемся на все том же LEGO: кстати, для удобства можете составить таблицу.
| Что | Кто | Почему | Когда | Где |
| 1. Недорогие конструкторы до 1 000 рублей | 1 и 2. В обоих случаях инициаторы покупки – дети в возрасте от 3 до 16 лет, преимущественно мальчики, оплачивают заказы – родители | 1. Вознаградить или порадовать ребенка | 1. После какого-либо испытания, например, лечения зубов, или после достижения – победы в конкурсе | 1. Магазин по пути или рядом с домом. Если покупка запланирована – возможно, интернет-магазин |
| 2. Наборы средней ценовой категории – от 1 000 до 5 000 рублей | 2. Сделать подарок на праздник | 2. Перед Днём рождения, Новым годом, 23 февраля | 2. Интернет-магазин | |
| 3. Дорогие конструкторы – от 5 000 рублей | 3.1. Здесь также подходит первый вариант | 3.1. Сделать подарок на праздник | 3.1 Перед Днём рождения, Новым годом, 23 февраля | 3.1. Интернет-магазин |
| 3.2. Но еще дорогие эксклюзивные наборы могут покупать коллекционеры – взрослые состоятельные мужчины, либо их близкие люди | 3.2. Сами коллекционеры – порадовать себя, их близкие – сделать подарок | 3.2. Коллекционеры – без повода или чтобы вознаградить себя, их близкие – перед Днём рождения, Новым годом, 23 февраля | 3.2. Интернет-магазин, лендинг или фирменный магазин LEGO |
И вот ваши покупатели не просто люди от 20 до 45 лет, а коллекционирующие LEGO мужчины, желающие утешить или наградить ребенка женщины, выбирающие подарок на день рождения внуку бабушки и т.д. Поэтому вы можете создавать более персонализированные тексты и рекламу для разных групп людей – шансы, что ваше предложение заметят, увеличиваются на 100500%.
Станем Фрейдом: как понять, что привлечет целевую аудиторию
Продолжим на примере LEGO. «Интернет-магазин LEGO в Москве» – ок, показали, что у вас есть. А дальше нужно завладеть вниманием посетителя: предложить нечто, что заставит его остаться на вашем сайте и в конечном итоге оформить заказ.
- «Интернет-магазин LEGO в Москве: бесплатная доставка в течение 2 часов».
- «Интернет-магазин LEGO в Москве: 5 лет гарантии на все наборы».
- «Интернет-магазин LEGO в Москве: эксклюзивные коллекции».
- «Официальный интернет-магазин LEGO в Москве: минимальные цены на игрушки».
Можно придумать еще десятки вариантов, но какой из них правильный? Ваше личное мнение здесь роли не играет: то, что кажется привлекательным вам, не обязательно будет иметь значение для потребителей. Чтобы найти правду, нужно прочесть мысли представителей целевой аудитории, а именно понять, что для них важно.
Шаг 7. Вордстат в помощь. Серьезно, сбор семантики – не единственная функция Яндекс.Вордстат. Сервис позволит сделать выводы об интересах целевой аудитории.
Выберите регион и введите запрос без операторов. Посмотрите, что ищут люди:
«Официальный интернет-магазин LEGO», «дешевый LEGO», «LEGO цена» - людей волнует стоимость конструктора, и они стараются найти официальный интернет-магазин, которые продает игрушки недорого.
Значит можно смело делать акцент на ценах: хороший вариант заголовка для главной страницы – «Официальный интернет-магазин LEGO – цены на игрушки от 47 рублей». Только дальше нужно обязательно объяснить, почему же стоимость такая низкая.
Если же вы не официальный интернет-магазин и продаете игрушки дороже, предложите бесплатную доставку по городу, делайте небольшие приятные подарки каждому покупателю, заведите бонусную систему. Всегда можно выкрутиться из положения и предложить нечто более привлекательное. Пример хорошего заголовка для такой ситуации – «Интернет-магазин LEGO с бесплатной доставкой по Москве: подарки к каждому заказу».
Шаг 8. Все внимание на отзывы. Загляните в популярные отзовики – Irecommend, Otzovik, Yell, Flamp. Выберите свой регион и наберите в строке поиска название товара или услуги – посмотрите, что люди отмечают как преимущества, а что как недостатки.
Например, в этом отзыве видно, что для клиентов важна своевременная доставка – особенно, когда дело касается подарков к празднику.
Шаг 9. Взгляд на рекламу. Посмотрите, что предлагают конкуренты, вдруг упускаете нечто важное. Ссылка на поиск платных объявлений – https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=63.
Шаг 10. Один день в call-центре. Ну или онлайн-консультантом на сайте, менеджером в торговом зале, администратором в салоне красоты – чего не сделаешь ради того, чтобы понять своих клиентов. Наблюдайте за людьми, задавайте вопросы – это поможет определить их потребности и желания.
К списку можно смело добавить штудирование тематических форумов и сообществ в социальных сетях, разделов FAQ и кейсов на сайтах конкурентов. Только не ленитесь все это делать: пускай на работу уйдет не одна неделя, зато вы познакомитесь со своей целевой аудиторий. А значит, сможете предложить именно то, что ей нужно.
Повторим еще разок, что нужно для определения целевой аудитории и ее потребностей:
И напоследок напомним вам про самую важную важность: то, что привлекает вас, может быть абсолютно безразлично клиентам. Не нужно, чтобы текст нравился вам – нужно, чтобы он нравился целевой аудитории.
Если решили всерьез заняться наполнением сайта, предлагаем начать с контент-стратегии – она поможет понять, в каком направлении двигаться.
