Доверяй, но проверяй: случаи, когда редактору действительно хочется плакать 

«За каждым успешным мужчиной стоит великая женщина». А за каждым копирайтером стоит дотошный редактор. Ну как – может быть, не за каждым, но все-таки проверять тексты нужно за всеми и всегда, и кто-то это должен делать. Будь у пишущего одно, два или три образования филолога – это не имеет значения, смотреть надо и смотреть внимательно. В целом редактор проверяет «творчество» копирайтеров, smm-специалистов и вообще всех, кто пишет. Это говорит о том, что нужно быть не только грамотным и всеведущим, но и хладнокровным. Представьте, вы выдали классный текст для сайта, круто представили товар, вписали ключевые слова, отправили редактору, а обратно вам прилетает документ, где все ваши высокопарные обороты безбожно порезаны. Обидно? Да, конечно, ведь как так-то? Вы же старались, вдохновение было и так далее. Давайте разбираться, почему это произошло и зачем редактор все поубирал.

Все в нашей жизни познается в сравнении, поэтому «мы пойдем в интернет» и будем смотреть тексты на сайтах. Сразу оговорюсь, что здесь будут примеры также и из копирайтерской практики, так как два этих направления тесно связаны между собой.

И снова здравствуйте, или что откровенно бесит редактора, да и вообще всех

И сразу главное блюдо – чтобы разобраться с ним раз и навсегда и перейти к десерту.

Ситуация: вы открываете сайт, а там вам уже написали «Здравствуйте, многоуважаемый клиент, надеемся, что вам тут понравится и бла-бла».

Понятно, почему такое до сих пор встречается, однако стоит от подобного избавляться.

Пример из статьи «Как привлечь покупателей», но она адресована менеджерам и оффлайн-консультантам, которые продают в режиме реального времени, то есть при непосредственном взаимодействии, когда поздороваться действительно надо. Но вы-то на сайте находитесь – не надо, поздороваетесь в личном сообщении или по телефону. Лучше напишите, чем вы занимаетесь и почему стоит к вам обратиться. К слову, мы уже много статей про это написали.

Кстати, есть куда более замечательный вариант «Рады приветствовать Вас!!!».

Здесь проблема не столько в нарушении правил великого и могучего, а сколько в этике общения в целом: вы на самом деле не рады, это универсальная фраза-отписка, идеально подходящая для всего. Даже если вы искренне дорожите своими клиентами, то мало кто воспримет приветствие так же, как и вы – это закон коммуникации.

Что по итогу – лучше не приветствиями в стиле «растекаюсь мыслью по древу» встречать пользователя, а реальными фактами, конкретикой и в целом хорошим продающим текстом. Вот тут есть информация, как создать такой =)

Главное, чтобы оптимизация была, а покупатели тексты не читают

Отбираю хлеб у копирайтеров – речь про ключевые слова, а если точнее – про то, как они вписаны в текст. Не буду приводить множество примеров: они все в целом похожи друг на друга, вот один для наглядности:

Сразу ясно – нужно было вплести ключевой запрос в текст, это все, конечно, классно, но прочитайте вслух эту фразу. Не режет ухо? «Можно легко купить...» – а что сейчас сложно купить вообще? Подержанный автомобиль в ОТС не от перекупщика, а от собственника? Да вроде бы осуществимо, если прошерстить доски объявлений. Доллары по тридцать рублей? А что в этом сложного... ах да, это действительно невыполнимая задача. Шутки шутками, но делать так – это очень плохо, где-то из-за подобного грустит котик. Старайтесь ориентировать текст в первую очередь на читателя, а не на робота, хотя они сейчас поумнели и начали раздавать билеты в тридевятое царство под названием «Баден-Баден». Что это такое и почему туда не стоит отправляться – читайте здесь.

Рассказывать, как написать текст с ключевыми запросами не будем – читайте статьи, их полно в нашем блоге.

Ну и пример хорошо вписанного ключа:

В контексте он незаметен, при чтении не бросается в глаза, смысл передан адекватно. Старайтесь делать так же или лучше =)

А филолог ждет, а филолог плачет

Писать (да и говорить, кстати, тоже) нужно правильно, представьте себе. Кто-то может не согласиться и отбиться классической фразой «Я не на уроке русского языка, я в интернете, зачем мне писать грамотно, как хочу, так и пишу, ну ошибся, с кем не бывает». Окей, а тогда смоделируем ситуацию: вам приходит конвертик с зарплатой, а там меньше, чем должно быть, вы в гневе идете к бухгалтеру выяснять, где денежки. А он вам – «Мы не на уроке математики, ну чуть-чуть не так посчитал, нолик там потерялся, никто ж не умер». Ну бред же – согласитесь! Вот и с текстами так же – при чем тут диктанты и изложения с оценками за них. Некоторые скажут, что у нас в стране вообще мало кто грамотно пишет – и ошибку не заметит. Да, увы, это так, я бы даже процент населения назвал, но это очень страшные цифры, а мы тут не в ужастики играем.

Собственно, что вокруг да около, вот пример текста на сайте, который сразу же после прочтения хочется закрыть:

Я намеренно не указывал количество ошибок, но их больше 15. Больше 15, Карл! Больше 15 на 62 слова! Больше 15 в отрывке объемом 411 знаков с пробелами! Здесь все: Гена, Стас орфография, пунктуация, стилистические ошибки. Что делать с таким текстом? Удалять полностью и писать новый. Пишите, кстати, в комментарии, сколько насчитали – интерактивчик подъехал =)

Надеемся, понятно, что подобное недопустимо. Иногда лучше заплатить денег и доверить написание копирайтеру или хотя бы отправить на проверку редактору-фрилансеру, если хотите разместить именно свой текст (кстати, об этом – дальше).

У меня свой текст, я не хочу, чтобы вы его портили

Распространенная фраза от клиентов. Часто еще добавляют, что «у нас особый стиль, мол, не трогайте, я собственник бизнеса, я лучше знаю, что моей ЦА надо». Мы не против – отстаивать свои идеалы – это прекрасно, но иногда нужно выключить восхищалку и посмотреть на ситуацию со стороны. Редактор – не тот злодей, который режет весь текст и соответствующе хихикает потом. Его цель отнюдь не гнусная, а наоборот – почистить текст от всего, что плохо (по объективным причинам) и сделать только лучше.

Специалист оценивает не только грамотность, но и общую композицию текста: логику изложения, структуру и так далее. Зачастую автор творения хочет настолько хорошо показать свой товар или услугу, что его несет не в ту степь, и появляются примерно такие вещи:

Согласитесь, переборщено как-то. Хвалят товар, хвалят экзотическую кожу, а структура обиделась и ушла.

Или такое:

Без комментариев.

Что в итоге – не стоит воспринимать в штыки информацию о том, что ваш текст не очень. Если хотите продвигать сайт, придется снимать розовые очки и переписывать, структурировать, убирать оды своей продукции.

«Ору просто», или излишняя экспрессия

«Купите у нас товар» – скажите, захотелось купить? Как-то слишком безосновательно и прямо в лоб? Окей. А если так – «Купите товар, пожалуйста, нам приятно будет»? Что, тоже нет? Ладно. А вот так вот: «Купите у нас товар!!! Дешево!!!»? Все равно нет? Даже восклицательные знаки не помогли? Да нет, конечно, нет – и я о том же.

Сразу пример:

Речь, если кто не понял, о том, что восклицательные знаки, употребленные там, где их может (и должно «!!!») не быть, никакого эффекта не дадут, а только побудят закрыть сайт. Кстати, еще часто встречается такое: «КУПИТЕ ТОВАР У НАС!!!» – к-к-к-комбо, покупатели не звонят, редакторы плачут, что делать – никто не знает, «че-то не сработало». Вообще, исходя из личного опыта, скажу, что восклицательный знак на письме очень редко приходится ставить. Обычно это либо повелительное наклонение или акцентирование внимания на чем-либо – случаев не так много, на самом деле.

А как показать важность того или иного и как быть? Например, можно просто-напросто не восклицать после каждого предложения, ну или переписать текст так, чтобы он и безо всяких знаков отрабатывал.

Эпитеты, сравнения, метафоры и «прочая литература»

Средства выразительности украшают текст, добавляют в него уникальность, но далеко не всегда. В погоне за индивидуальностью и красотой многие авторы теряются и выдают странные конструкции:

Подарить мебели вторую жизнь – куда ни шло, но вот вдохнуть – это уже Урфин Джус какой-то. Того гляди, диван в который вдохнули новую жизнь, еще и в Изумрудный город убежит.

А вот тут наоборот средства выразительности не дают ничего:

Таиланд можно заменить другой страной, и смысл не поменяется, например: Италия – страна экзотики, улыбок и нежного солнца. Или Греция, там вообще жара под +40. Фраза универсальная, почти клишированная, а оттого и плохая. Чтобы привлечь клиента, вытащите какую-то особенность, которая присуща только описываемому.

А здесь уже объект оживает:

Как заменить – «возьмем заботы на себя». Но не «объект под опеку», под опеку взять можно только кого-то живого – ребенка, например.

Наверное, не стоит углубляться в стилистику и подробно описывать, почему эта метафора неудачная. Дело вкуса, конечно, фраза вызывает странные ассоциации у читателя.

Если используете метафоры, сравнения, эпитеты и прочие средства выразительности, помните, что в это случае легко переступить границу, переборщить с художественностью и остаться в итоге непонятым.

А логика выйдет? – Нет, она сегодня куда-то запропастилась

Та, кого часто нет на месте. Часто авторы хотят как-то выделить свой продукт и играют на контрасте с чем-либо. Однако в такой игре можно и проиграть, к тому же когда на кон поставлен смысл высказывания.

Например:

Здесь речь о том, что Киев – красивый город, поэтому мебель у жителей должна быть подобающей. И сразу же возникает вопрос: а в чем логика? Что, у населения не очень современного городка не может быть по определению хорошей мебели? Да вроде как наоборот: пейзаж вокруг сероватый и печальный, а дома яркий диван, да еще и функциональный, который порадует владельца и отгонит от него навеваемую тоску.

Или вот:

Как, собственно, связаны первое и второе предложения? Во-первых, откуда такая уверенность, что парни не поклонники шопинга? Ну допустим, что это так, но логика-то все равно страдает: мысль подана непонятно: что сделать и почему поздно вечером? После работы – окей, а почему «может быть, даже»? Вопросов больше, чем ответов. Ясно, что пропущен целый кусок текста, который должен рассказывать подробнее и разворачивать мысль, чтобы после нее подать уже основную идею. Но также странно и то, что этот текст расположен на сайте одежды не только для «парней», но и для женщин. А где про них? Они по такой логике очень любят шопинг. В общем, текст не соотносится с тем, что он описывает, да и сами его части между собой тоже не дружат.

Бывает.

Серьезность и только – никаких басурманских словечек!

Есть такие люди (в том числе и среди наших клиентов), которые всячески отрицают слова типа «фишек», «лайфхаков» и «плюшек», а если видят в тексте «девайс», начинают проклинать того, кто его там написал, и всех, кто когда-то его произносил. Для обозначения таких недовольных есть слово – пуристы. Это те, кто не приемлет заимствования вообще ни в каком виде. Никаких ролл-апов, десктопов, смартфонов и т. д. Если видите таких, бегите. Спорить бесполезно, а иногда и опасно для жизни.

Почему? Потому что они считают, что отстаивают родной наш с вами язык, великий и могучий, и не дают засорять его всяким мусором, так как «слова-то нормальные и русские есть». Мягко говоря, это неправильная точка зрения и неправильная объективно. Русский язык – это развивающаяся система, и как кто бы не говорил, что «эти ваши заимствованные мерзкие словечки убивают язык», никто до сих пор не убился. И не убьется. Употребление лексики, взятой из иностранного языка, явление абсолютно нормальное и естественное. К тому же слово, попадая к нам, адаптируется и живет по тем же нормам и правилам. Например, флешка, хештег, кэшбек – ведут себя так же, как и русские слова: изменяются по падежам и т. д.

Однако и тут есть один нюанс: когда есть «русское» слово для обозначения объекта или явления, употребление заимствованного – ошибочно. «Кейс» вместо «случая» – плохо, кейс для обозначения кейса – хорошо.

К слову, вы, например, задумывались о том, что слово «галоши» – заимствованное? Пуристы не допускали такое употребление и предлагали заменить его на (приготовьтесь) МОКРОСТУПЫ. Вы видели кого-нибудь в такой обуви? Я вот тоже нет. Смотреть на события прошлого века и переносить их на сегодня – это не гуд, ин май опинион. Никакой русский язык не умирает, и если предмет называется пресс-волом, то так и называйте его, потому что синонима с тем же значением нет.

Что же касается «фишек», то тут все еще проще: в интернете нет четких правил (речь про стилистику), когда ЦА приемлет такие словечки, смело пишите – это разговорное слово, никто его не запрещал. Однако тут тоже стоит дозировать: одни «плюшки» целиком текст вам не сделают крутым и модным.

Вот, кстати, крутой пример:

Заголовок цепляющий, емкий, в целевую аудиторию попадет точно, несмотря на то, что в нем использованы слова какие-то молодежные и модные, непонятные серьезным людям.

Что в итоге – проверяйте свой текст перед тем, как опубликовать его где-либо. Можно пользоваться сервисами проверки, хотя они помогут не всегда: логику они не видят, это человек должен смотреть.

Не думайте, что редактор – это такой ужасный человек, который выучил правила и безбожно издевается над людьми. Вовсе нет, редактор работает вместе с копирайтером, как уже говорилось, смотрит и общую логику текста, структуру, оформление, дает советы, как исправить то или иное.

Если хотите заказать тексты на сайт, обращайтесь к нам – у нас и копирайтеры есть, которые классно подадут информацию, и редакторы, которые этих копирайтеров проверят, а если нужно, то и не один раз. Будьте уверены, что к вам попадет текст, который внимательно проверили несколько человек, знающих, что такое хороший продающий текст.