Подсластить пилюлю: как определить и вылечить боли клиентов, не задев за живое 

«Вы перестали себе нравиться и начали комплексовать? Время пришло – приходи на интенсив-курс по похудению».

«Если желание похудеть есть, а силы воли нет, приходи завтра на фитнес-марафон».

Все не раз видели подобные рекламные объявления – результат «креатива», уже отдающего нафталином. Для кого-то такая стратегия, возможно, и сработает, но, в целом, столь настойчиво давить клиенту на больную мозоль сегодня считается плохим тоном. Во-первых, это уже не так эффективно, как раньше, просто потому что не ново – люди настолько привыкли слышать призывы худеть к лету, что смотивировать таким образом уже кого-либо сложно. Во-вторых, сейчас такое обращение к клиенту чаще выглядит неуместно, а иногда даже и грубо, что вряд ли поспособствует его желанию совершить покупку.

Однако это не значит, что нужно перестать интересоваться проблемами клиента, для которого товар или услуга и предназначены. В этой статье разберем, что такое боли клиентов, как их распознать и использовать для дальнейшего улучшения продукта и рекламной кампании. Схему лечения тоже пропишем, не переключайтесь.

Что такое боли целевой аудитории

Общее понятие в маркетинге, объединяющее все страхи, проблемы и сомнения, с которыми сталкиваются потребители на любом этапе покупки:

• товаров (несвежее молоко в магазине у дома, одежда, теряющая вид через пару стирок, –страх отдать деньги за некачественный товар);
• услуг (некомпетентность мастера в салоне красоты, долгая доставка еды, низкая скорость интернета – страх дискомфорта и потери времени от услуги);
• сложных продуктов (страх наткнуться на мошенников при заказе товаров из-за границы через посредника, проблема разобраться в сложном оборудовании без подробной консультации).

Маркетологи уверены: выбор тех или иных товаров и услуг направлен на то, чтобы решить эти проблемы и устранить дискомфорт. Поэтому, в конечном счете, люди выбирают магазин, где продают только свежее молоко, мастера, в котором уверены, и интернет-провайдера с самой высокой скоростью соединения. Иными словами, те товары и услуги, которые в наибольшей степени закрывают их боли.

Для чего нужно исследовать боли своей ЦА

Сразу небольшой спойлер: разумеется, чтобы лучше разбираться в потребностях своих клиентов. А вот это понимание дает уже немало преимуществ:

• на основе информации о болях своей ЦА вы сможете эффективнее выстраивать рекламную кампанию при создании продукта и продвижении на рынке;
• когда лучше узнаете своих клиентов, сможете предложить для них наиболее подходящее решение, а, следовательно, обогнать конкурентов;
• получите пищу для размышлений: чего не хватает клиентам? Как это можно улучшить? Если какую-то проблему не закрывает этот продукт/услуга, стоит предложить что-то в дополнение? Ответы на эти вопросы могут натолкнуть на создание сопутствующего продукта или услуги;
• повысите лояльность клиентов. Когда человек почувствует, что о нем проявляют заботу, а не только пытаются что-то продать подороже, он будет возвращаться не раз;
• увеличите ценность продукта и минимизируете дискомфорт от его приобретения. Да, не нужно забывать возвращаться на землю: устранить все боли в этом неидеальном мире вряд ли получится, но в силах любого бизнеса придумать нечто, что подсластит пилюлю – скидка на следующую покупку, небольшой подарок и т.д.

Первичное выяснение болей целевой аудитории должно, по-хорошему, происходить еще на этапе разработки продукта. Однако интересоваться заботами клиента никогда не поздно и, более того, к этому необходимо возвращаться время от времени, ведь его предпочтения могут меняться.

Также на это влияют и внешние факторы: обстановка в стране и мире, текущие тренды, изменение индустрии и общественной этики. Например, ухудшилась экономическая обстановка – и главной болью значительного числа населения стала нехватка денег, высокая стоимость товаров и услуг и т.п. Если вернуться к примеру рекламы марафонов по похудению в начале статьи, то можно заметить, что выглядит она сегодня нелепо еще и потому, что сама индустрия фитнеса изменилась. Теперь спортом занимаются не только для того, чтобы стать стройнее, умирая до седьмого пота в зале, но и быть более здоровым, выбирая комфортные для себя виды нагрузок, что демонстрирует пример ниже. И, заметьте, используется совсем другая интонация при обращении к ЦА, без упоминаний об отсутствии силы воли, комплексах и лишнем весе.

Не зная предпочтения и проблемы потенциальных клиентов в актуальный момент, будет сложно сделать свой продукт востребованным и соответствующим сегодняшним ожиданиям аудитории. А потому – приступим к выявлению болей ЦА.

Где болит? Определяем потребности и страхи клиентов

Прежде чем переходить к поиску болей, необходимо сделать анализ целевой аудитории и составить портрет потенциального клиента. Пол, возраст, уровень дохода, профессия, состоит ли в браке, имеет ли детей, как предпочитает отдыхать и, наконец, какую из его проблем может закрыть ваш продукт? Известно, что человек в конечном счете приобретает не товар или услугу, а результат, который он дает. Не кофе, а приятный ритуал по утрам и способ взбодриться, не косметические процедуры, а молодость и красоту, не курсы по английскому, а умение говорить на иностранном языке, чтобы использовать это на отдыхе или в работе.

Когда хотя бы примерный портрет покупателя готов, можно переходить к поиску болей. Для этого существует немало способов, как платных, так и бесплатных. Разберем наиболее доступные, но эффективные.

• Поисковые запросы в Яндекс.Wordstat

Один из самых простых и очевидных методов анализа потребностей потенциальных клиентов. Причины дискомфорта, которые побуждают пользователей искать решение той или иной проблемы, нужно искать в колонке с похожими запросами. Например, «ремонт посудомоечной машины» ищут, когда техника не сливает воду, плохо моет посуду, не греет воду – вот какие проблемы волнуют ЦА мастеров посудомоечных машин. Зная их, можно улучшить свое рекламное предложение.

Кстати, подробную инструкцию по работе с Яндекс.Вордстат найдете в этой статье.

• Форумы

Тематические площадки – хороший источник информации о потребностях покупателей. Какие именно сайты смотреть, зависит от специфики бизнеса. На форумы люди часто идут поделиться реальным опытом, задать вопрос или спросить совет перед покупкой.

Из этого сообщения можно узнать о следующей боли – невозможности пользоваться всеми приборами в доме из-за генератора слабой мощности и, соответственно, о потребности потенциального покупателя – мощного генератора с автозапуском.

• Соцсети

Кроме собственных страниц в соцсетях, нужно время от времени просматривать и крупные сообщества ваших конкурентов. Обсуждения в группе, особенно комментарии под постами. Здесь подписчики могут выказывать недовольство, задавать вопросы или благодарить за товар или услугу. Их негативные мнения – ваш ключ к улучшению собственного продукта, позитивные – пример того, что клиент ожидает получить. Используйте и то, и другое, чтобы составить для своей ЦА наиболее приятное предложение.

Для магазина мебели отсюда можно почерпнуть следующие боли:

• мебель быстро теряет форму – качество не оправдало ожиданий;
• длительное ожидание, игнорирование вопросов клиента – плохой сервис;
• неполная и неверная комплектация заказа – некомпетентность работников;

• Отзывы

Вы наверняка заметили, что проблемы, описанные выше, справедливы не только для магазина мебели, но и для других областей. А потому, особенно если исследуете боли ЦА не в первый раз, попробуйте посмотреть отзывы на похожие товары или услуги. Например, для сферы обслуживания потребности клиентов часто пересекаются, несмотря на то, что речь может идти совсем о разных бизнесах – допустим, салоне красоты и доставке пиццы. В обоих случаях клиента будет волновать качество услуги (хорошо подстригли/покрасили – привезли свежую горячую пиццу), сроки оказания услуги (мастер принял клиента четко по записи – пиццу доставили в установленное время) и т.д.

Кроме соцсетей, смотреть отзывы можно на крупных площадках – Яндексе, 2Gis, Отзовике, IRecommend и других. Про модерацию на этих площадках рассказывали здесь.

Пользователь отметил положительные моменты, которые клиенты ждут от любого бизнеса – соответствие заданным параметрам, ТЗ и пожеланиям, а также скорость проведения работ и скидку. А вот отрицательный отзыв – «отсутствие в каталоге возможности изготовления дверей из МДФ» – могут взять на заметку компании по установке дверей и окон.

• Вопросники

На сервисы типа «Ответы.Mail.ru», Яндекс.Кью, «Большой вопрос» пользователи приходят с конкретным вопросом о своей проблеме, решение которой предлагают в ответах, поэтому поиск нужно вести от обратного. Такие площадки – хороший способ выяснить основные боли клиентов и с этого ракурса предлагать свой товар.

Из данного ответа можно сделать вывод о том, что важно для ЦА компаний по установке пластиковых окон: качественная работа – следование технологии, чтобы новые окна простояли как можно дольше.

• Сайты и рекламные объявления конкурентов

Возможно, брать этот способ за основной инструмент не стоит, но исключить анализ конкурентов при определении болей ЦА тоже нельзя. Нужно изучить рекламную кампанию конкурентов – на чем основан их пиар, какой материал размещен на сайтах, на чем делают акцент в постах на страницах в социальных сетях. На сайте обязательно смотрим на преимущества – они, как правило, и закрывают основные страхи клиентов.

Например, описание преимуществ массажного салона:

Боли клиентов закрыты преимуществами: страх попасть к некомпетентному мастеру – все специалисты имеют медицинское образование, сертификаты и дипломы; страх заразиться чем-либо в массажном кабинете – проводится обработка помещений.

• Опросы в социальных сетях, на сайте и на сторонних площадках

Иногда клиентов нужно прямо спросить о том, нравится ли им услуга, что не устраивает в продукте, что бы они хотели изменить, совершили бы покупку во второй раз, почему выбрали именно этот товар, услугу или сервис. Если в соцсетях у вас активные подписчики, опрос можно запустить прямо там. Разместите форму обратной связи на сайте и предложите клиентам бонус за заполнение анкеты или написание отзыва.

• Брифование клиента

Анализ ЦА обычно проводят не руководители, а другие специалисты – маркетологи, копирайтеры, которые в ходе работы просят директора заполнить бриф, то есть предоставить информацию о клиентах. Но владельцы бизнеса, как правило, могут дать только общие сведения, гораздо больше же о покупателях расскажут работники, которые непосредственно с ними взаимодействуют – продавцы, курьеры, менеджеры, служба поддержки, операторы call-центра, мастера.

• Записи телефонных разговоров

Данный способ подходит для сложных продуктов и сервисов, использующих IP-телефонию. Для удобства можно разделить записи на две группы: разговоры, после которых достигнута договоренность о сделке и не достигнута. Нужно отследить, какие вопросы задают потенциальные клиенты, что останавливает их при оформлении заказа или покупки, что вызывает недоверие или даже возмущение. Полученные сведения помогут понять, какие потребности клиента закрывает продукт, а какие нет, а также продумать ответы на частые возражения, вопросы и проблемы ЦА.

Как систематизировать боли целевой аудитории

Этап, который нельзя пропускать. Вы провели анализ аудитории, собрали информацию, уловили настроения и потребности покупателей, но, если перед собой нет конкретного списка с болями ЦА, а только лишь размытое представление о них, дальнейшая работа не получится.

Обычно боли распределяют по количественному принципу: от проблем с наибольшим количеством откликов к наименьшим. Соответственно, работа идет от наиболее важных проблем к второстепенным.

Есть и другой способ – классифицировать боли клиентов на категории: продуктивность (скорость работы, соблюдение сроков оказания услуги, выдерживание сроков годности), поддержка (качество разрешения проблемных ситуаций, ответы на вопросы), финансы (цена, соответствует ли она товару или услуге), процесс покупки (взаимодействие с персоналом, уровень обслуживания, условия получения услуги и покупки товара). Начинайте с того, что наиболее важно для вашего бизнеса.

Для оформления списка используйте удобный для себя сервис: Microsoft Excel, Google Таблицы или Mind Map.

Как закрыть боли клиентов

Итак, мы нашли боли целевой аудитории, систематизировали, определили самое важное. Осталось понять, что с этим делать дальше. Имеющуюся информацию необходимо использовать при создании и наполнении сайта, разработке рекламной кампании, ведении соцсетей и в других инструментах продвижения.

Общий алгоритм действий выглядит так: сначала напомнить клиенту о боли, а затем предложить способ ее закрыть при помощи своего продукта.

На создании триггера (о них мы рассказывали в этой статье) стоит остановиться отдельно, так как у многих что-то идет не так именно на этом этапе. Сначала, по классике жанра, как нельзя делать:

Агрессивно давить на боли клиента

То есть тыкать ему в лицо проблемами и недостатками. Да, такая тактика имеет место быть, но в большинстве случаев она работает плохо. Такие приемы, во-первых, стали заезженными, во-вторых, человек запросто распознает это как манипуляцию и скорее всего пройдет мимо или пролистает дальше.

Запугивать

Купите сейчас – только три товара по самой низкой цене, акция действует только два дня и т.д. Безусловно, в маркетинге этот прием все еще работает, и тем не менее многие пользователи понимают, что это грубая манипуляция, и такое отношение не любят. Можете таким образом не вызвать ничего, кроме раздражения.

Давать несбыточные обещания

Не стоит обещать выучить английский за один вебинар, заработать миллион за месяц, сбросить 15 кг за две недели и всё в таком духе. Любой здравомыслящий человек поймет, что за такой срок он к такому результату не придет. Предлагайте реальные решения, подкрепляя их положительными отзывами.

Как можно и нужно делать:

Нарисовать картину идеального будущего

Именно такое будущее поможет устроить ваш продукт, особенно если это не пустые слова, и вы сможете подкрепить обещание фактами. Как, например, сделали на сайте сервиса онлайн-консультаций с психологом. Здесь отразили основные потребности, с которыми на такие сервисы обращаются потенциальные клиенты:

Описать историю, в которой есть место такой же боли

Клиент узнает в ней себя, это вызовет доверие и симпатию. Такой способ хорошо работает в более развернутых форматах – рекламных видеороликах, email-рассылке, в постах в социальных сетях и на сайте. Подробнее о сторителлинге читайте в нашем лонгриде.

В примере ниже с помощью истории о создании компании отработана одна из главных болей ЦА магазинов ортопедических матрасов и подушек – бессонница.

Дать развернутую и понятную инструкцию в ответ на страхи клиента

Можно применять не только со сложными сервисами и услугами, но и простыми товарами, где есть услуга доставки и возврата.

Вот как это сделано на том же сайте ортопедических подушек и матрасов, где клиентам предлагают возможность тестирования товара в течение 100 дней и последующего возврата средств, если покупка не подойдет. Потенциальный клиент понимает: да, все понятно и прозрачно, кажется, меня не обманут, можно и купить подушку, не подойдет – верну. Страх потери денег за некачественный товар снят.

Деликатно намекнуть на проблему

Если и указывать на боль клиента, то не в лоб, а мягко и ненавязчиво.

Какие решения предлагать, чтобы избавить клиентов от болей

Тут сразу нужно понимать, что от всех болей клиента не избавить. Что-то действительно в ваших силах, а где-то возможно только уменьшить дискомфорт, предложив что-то приятное взамен.

Одной из самых частых болей является цена. Покупка не вписывается в бюджет, люди боятся переплатить за товар, который вдобавок может оказаться еще и не качественным, отпугивает плата за доставку, или клиенты вовсе боятся потерять деньги и нарваться на мошенников. Устранение этой боли в первую очередь связано со снижением стоимости. Но уменьшить цену донельзя и работать себе в убыток тоже не получится. Что можно сделать?

• скидки на определенные группы товаров в периоды распродаж;
• скидки в определенные, как правило, не пиковые часы – например, в кофейнях на десерты с 20.00 до 22.00;
• акции на определенные группы товаров;
• акции два по цене одного, три по цене двух;
• бонусные подарки – чехол к телефону или наушникам, косметичка или крем для рук в магазине косметики;
• кредит и рассрочка.

Таким образом в школе английского языка закрывают боли клиентов, связанные с ценой:

Если речь идет не о цене, нужно предлагать другие «плюшки»:

• страх покупать дорогую технику, вдруг не будет работать или не устроит за свои деньги – гарантийный возврат;
• страх покупать сложное оборудование – круглосуточная поддержка грамотных специалистов, онлайн-чат;
• страх наткнуться на мошенников – возможность оплаты после покупки;
• растерянность при выборе из большого ассортимента – бесплатная консультация;
• нет возможности приехать в магазин для оформления покупки – выезд на дом;
• страх наткнуться на некомпетентность – предоставить опытного сотрудника, консультация.

Так подобные боли клиентов закрывает, например, Askona:

Вместо вывода

Что бы вы ни предлагали, говорите о товаре или услуге с точки зрения потребителя, смотрите на продукт его глазами. Проявляйте заботу о клиентах вместо того, чтобы решать за них, интересуйтесь его потребностями, будьте с ним на одной волне. Проводите свое исследование, ищите собственные способы закрытия болей клиентов – и это выведет вас на новый уровень.

А если знаете боли своих клиентов, но не знаете, как оформить решение на своем сайте или в соцсетях – обращайтесь к нашим копирайтерам. Выявят ваши сильные стороны и напишут продающий текст, который поможет вашим клиентам распрощаться с проблемами.