О пользе изучения аудитории сайта для создания работающих рекламных кампаний вы уже наверняка слышали не раз. А вот о том, в каких отчетах оценить результаты от рекламы, рассмотрим ниже.
Чтобы в сервисах веб-аналитики собиралась полная информация, рекомендуем связать Яндекс.Метрику с Яндекс.Директом и Google Analytics с Google Ads. Подробные инструкции тут и тут. И не забываем про предварительную настройку целей, чтобы отслеживать действия пользователей.
Отчеты по рекламе в Яндекс.Метрике
Отчеты будут отображаться только после подключения к рекламным кампаниям Яндекс.Директа. Найти их можно в разделе Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ:
Изучим более детально каждый из них.
Директ, сводка
Общий отчет, который позволяет оценить, сколько в целом приходит пользователей из Яндекс.Директа и какие рекламные кампании отрабатывают эффективней.
В нашем случае видим 4 рекламные кампании, и судя по показателям поведенческих факторов вторая и третья компания приводят более лояльную аудиторию. Разворачиваем списки в таблице, чтобы посмотреть подробнее, с каких объявлений и поисковых фраз приходят пользователи:
Посмотрим, по какой рекламной кампании больше пользователей оформляло заказ. Для этого задаем цель «Подтверждение заказа»:
И вот мы уже видим, что первая кампания приносит больше всего заказов, хотя также интересный показатель конверсии по ретаргетингу. А значит, стоит развивать ретаргетинг – держите обзор основных сценариев работы с ним.
А вот третью кампанию нужно изучить подробнее и попробовать скорректировать объявления, чтобы улучшить показатели.
Для быстрого перехода в Директ к нужной кампании или объявлению достаточно кликнуть по соответствующей кнопке справа от названия.
Директ, площадки
В отчете собрана статистика по тематическим площадкам Яндекса. В таблице две строки «Поиск → переходы по рекламе из результатов поиска» и «Сети → переходе по рекламе из Рекламной сети Яндекса (РСЯ)».
Видим, что показатель отказов выше нормы (более 15-20% от трафика), но при изучении площадок заметна лояльная аудитория с go.mail.ru и zen.yandex.com.
Рекомендуем дополнительно выбрать группировку по рекламной кампании и объявлению, чтобы получить более точную информацию по трафику:
Также используем цели, чтобы понять, с каких площадок трафик приносит больше заказов. Неэффективные площадки отключаем в настройках рекламных кампаний.
Директ, расходы
Отчет, который поможет проанализировать расходы на рекламные кампании и количество приведенных клиентов. Стоимость указывается в той валюте, которая прописана в настройках Директа. Суммы примерные и могут немного отличаться от реальности.
В нашем случае при одинаковых затратах на рекламу в Поиске и РСЯ больше пользователей приходит с последней (кстати, держите подборку советов по работе с РСЯ). Для более подробного анализа разворачиваем пункты таблицы (как и в предыдущих отчетах), подключаем цели. Высокозатратные кампании или объявления дорабатываем или отключаем.
Директ, эксперименты
Данный отчет позволяет протестировать, какие настройки кампаний, типы кампаний или медиапланы работают лучше. Инструкция по созданию экспериментов от Яндекса.
В примере сравнивали кампании с подключением таргетинга по краткосрочным интересам и без него. Аудиторию, которой показывались кампании, разделили пополам (видим соответствующий процент рядом с названием в таблице в 50%).
Для сравнения двух сегментов достаточно режима по умолчанию. При большем количестве сегментов стоит кликнуть по кнопке над таблицей «Режим сравнения» и выбрать интересующий сегмент:
Например, берем первый сегмент (без интересов):
Зеленым будут подсвечиваться показатели, которые лучше, чем у выбранного сегмента (в нашем случае это количество визитов), а, соответственно, красным те, что хуже. Бежевым цветом выделяются показатели, которые особо неотличимы. Такое оформление позволяет быстрее проводить анализ большого количества сегментов.
В Яндекс.Метрике отчеты закончились, переходим к Google Analytics.
Отчеты по рекламе в Google Analytics
Данные будут собираться только после подключения к рекламным кампаниям Google Ads. Найти отчеты можно в разделе Источники трафика → Google Реклама:
Заглянем в каждый из них.
Кампании
Сводный отчет, в котором можно оценить расходы и конверсию по каждой кампании. При настройке электронной торговли появляется информация о доходах (цифры примерные и могут отличаться от реальных).
В примере видим, что первая рекламная кампания обходится дороже и приносит меньше клиентов, чем вторая. Показатель отказов по рекламным кампаниям очень низкий, значит, приходит очень лояльная аудитория. В «not set» попадают переходы, которые система аналитики не смогла определить (возможно, из-за некорректно указанных меток в рекламных ссылках). По аналогии с Яндекс.Метрикой можно кликнуть по названию кампании и «провалиться» в отчет по группам объявлений и ключевым словам.
Карты эффективности
Позволяют визуально оценить объем трафика и его эффективность по каждой рекламной кампании.
По умолчанию задано два параметра «Пользователи» и «Показатель отказов». Чем больше переходов, тем крупнее прямоугольник, и чем выше показатель отказов, тем он зеленее.
В примере самый большой прямоугольник соответственно показывает на наиболее кликабельную кампанию, у которой показатель отказов чуть выше нормы. Рекомендуем выбрать разные параметры и покликать по названиям кампаний, чтобы лучше изучить рекламный трафик на ваш сайт.
Дополнительные ссылки
Если вы добавляете быстрые ссылки в объявления, то в данном отчете будет собрана статистика по трафику с них.
В примере пользователи чаще всего переходили на суши-сеты, а вот комбо-наборы оказались наименее популярны. На основе данного отчета хорошо видно, какие ссылки стоит убрать или заменить.
Корректировки ставок
Отчет поможет оценить, принесли ли пользу корректировки ставок рекламных кампаний. Доступны следующие варианты корректировок: по типу устройства, местоположению, расписанию показа объявлений и спискам ремаркетинга.
В примере видим всего одну корректировку – увеличение цены клика для показа на мобильных устройствах (дата корректировки – 23 мая), которая способствовала росту количества кликов по данной рекламной кампании. Теперь можно дополнительно кликнуть по чек-боксу слева от названия кампании и для нее появится отдельная кривая на графике.
Ключевые слова
Статистика по ключевым словам, использованным в рекламных кампаниях.
Обращаем внимание на ключи, которые приносят больше пользователей и заказов. Также акцентируем внимание на поведенческие факторы. В примере приведены явные фавориты – это первое, третье и четвертое ключевое слово, остальные можно корректировать.
Поисковые запросы
Если в предыдущем отчете выводится статистика по тем ключам, которые вы указали в настройках рекламной кампании, то в данном отчете выводится информация именно о тех поисковых фразах, которые указал пользователь в поиске. Отчет подойдет для поиска новых ключевых слов для добавления их в настройках объявлений.
По аналогии с предыдущим отчетом обращаем внимание на число кликов, показатели поведенческих факторов и достижение целевых действий. Например, из представленной таблицы на основе выделенных параметров можно попробовать взять пять ключевых слов.
Время суток
Отчет позволяет понять, в какие часы пользователи наиболее эффективно взаимодействуют с рекламными объявлениями.
В примере видим, что основная активность пользователей происходит с 10 до 00 часов, а пики активности приходятся на вечернее время с 20 до 00 часов. Используем эту информацию в настройках рекламы, чтобы аккуратно расходовать бюджет.
Конечные URL
Здесь собрана статистика по тем страницам сайта, на которые пользователь попадает с рекламных объявлений.
Смотрим на поведенческие факторы, в первую очередь – на показатель отказов. Если он выше нормы, то необходимо дорабатывать контент на данных страницах и заняться юзабилити сайта (подсказка, как стоит улучшать поведенческие факторы). В примере видим три проблемных страницы, на которых пользователи явно не находят заявленную в объявлении информацию.
Таргетинг в контекстно-медийной сети
Отчет позволяет провести анализ рекламных кампаний для контекстно-медийной сети Google (КМС). Доступны следующие варианты таргетинга: ключевые слова в КМС, места размещения, темы, интересы и списки ремаркетинга, пол, возраст.
Аналогично предыдущим отчетам выявляем наиболее результативные кампании, группы объявлений и ключевые слова.
Торговые кампании
Отчет для анализа товарных объявлений, созданных по товарному фиду или в Google Покупках. Поможет выявить популярные товары и категории товаров.
Изначально в отчете показан список товарных кампаний. Кликаем по названию нужной кампании и на основе данных электронной коммерции выявляем наиболее популярные/непопулярные товары.
Вместо итогов
Вот и все основные отчеты, которые помогут вам понять, какие тексты объявлений работают эффективнее, как оптимизировать ставки на рекламу и какие настройки рекламы лучше подойдут вашему продукту.
Если нужна помощь в понимании отчетов или вы хотите, чтобы мы провели анализ вместо вам – обращайтесь к нашим специалистам.
