Как понять, что ваш клиент счастлив? Метрики оценки лояльности клиентов 

Тренд на улучшение отношений с клиентами постоянно растет. Быть друзьями с клиентами не только модно, но и полезно. В данной статье поговорим о том, что такое лояльность, как ее можно измерить и как работать на повышение этого показателя.

Что такое лояльность и какую пользу она дает

Подробнее о лояльности клиентов и 20 способах ее повышения мы рассказывали в этой статье. Напомним вам основные моменты. =)

Многие путают преданность клиентов с вынужденными покупками, поэтому давайте обозначим основные признаки лояльного клиента:

• Среди конкурентов клиент чаще всего выбирает вашу компанию. Вот если у клиента нет выбора (например, доставляете товары в его город только вы), то это уже отсутствие выбора
• Готов или с определенной регулярностью заказывает ваши услуги или товары. Если речь идет о бизнесе, связанном с зависимостями, например, продажа алкогольной, табачной продукции, то в данном случае уже сложнее говорить о добровольной лояльности клиентов, необходимо подробнее изучать специфику бизнеса
• Клиенты рассказывают о вас друзьям и знакомым, с радостью вспоминают о вашей компании при удобном случае. Если вы часто проводите акции с крупными подарками за репост, отзыв, то будьте готовы к появлению группы клиентов, которые рекомендуют продукт только ради халявы
• Если у вас есть какая-либо идеология и ценности, которые вы транслируете через продукт, то клиенты будут разделять ваши цели и пропагандировать их. Например, занятие благотворительностью, использование экологичных материалов, создание уникальных товаров и т.д.
• Компания ассоциируется с положительными эмоциями и опытом. Формируется некий лимит доверия, который сможет выручить, если возникнут какие-либо накладки. Также не забываем, что клиенты могут резко поменять свое плохое отношение к компании, если она смогла оперативно и качественно исправить проблему и в будущем окажутся более лояльны, нежели другие

Теперь, когда мы лучше понимаем, кто такой лояльный клиент, подробнее разберем, какие преимущества дают долгосрочные отношения с клиентом:

• Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Согласно исследованию компании Bond Brand Loyalty, привлечь существующего клиента к совершению повторной покупки на 50-60% легче и в 5-10 раз дешевле, чем нового. Это связано с тем, что у нового пользователя больше сомнений по поводу вашей компании, нет опыта взаимодействия с сайтом и специалистами, нет уверенности в товаре или услуге. Нужно затрачивать ресурсы для повышения осведомленности клиента и создания приятного впечатления о компании. Подробнее о формировании мнения о компании и того, как с этим работать, рассказали здесь.
• Лояльные клиенты – один из источников продвижения. Никто не отменял сарафанное радио, которое способствует повышению узнаваемости бренда и привлечению новых клиентов. Это бесплатная реклама вашего продукта. Исследования Nielsen показывают, что 83% из опрошенных доверяют компаниям, которые рекомендовали родственники и друзья, 66% доверяют отзывам в интернете.
• Постоянные клиенты чаще пробуют новые товары и услуги. Согласно исследованиям New Temkin Group, из опрошенной аудитории 62% регулярно пробуют новинки у любимых брендов. В целом рекомендуем при запуске нового товара или услуги для начала провести тест-драйв на постоянных клиентах, чтобы получить обратную связь и найти точки роста без ущерба для репутации.

Чтобы знать, как постоянные клиенты улучшают продажи в вашем бизнесе, рекомендуем регулярно измерять лояльность пользователей.

Как измерить лояльность клиентов

На самом деле существует огромное количество метрик по измерению лояльности пользователей, но начнем с трех основных, которые помогут вам начать разбираться в данной теме.

NPS

Net Promoter Score или Индекс лояльности клиентов – метрика, позволяющая оценить, с какой вероятностью клиент порекомендует ваш продукт другим. Например, после проведения работ мы регулярно опрашиваем наших клиентов с помощью такой формы:

Данная метрика позволяет не только оценить общее впечатление клиента о продукте, но и выявить проблемы пользователя, помочь их оперативно решить.

Суть метода в том, чтобы предложить клиенту дать оценку от 0 до 10, где 0 – точно не буду советовать, а 10 – обязательно порекомендую другим. Важно придерживаться именно данной шкалы, так как сокращение вариантов – получение более общей оценки, которая может быть некорректно трактована: например, клиент немного недоволен, но был только негативный вариант «не буду рекомендовать».

Далее клиентов делим на три группы:

• 0-6 – недовольные клиенты, с которыми стоит работать, помогать решить проблемы, чтобы они не распространили дурную славу о компании
• 7-8 – нейтральные клиенты, довольны продуктом, но могут с легкостью уйти к конкурентам. Таких клиентов относят к незаинтересованным и не учитывают в дальнейшей оценке
• 9-10 – довольные клиенты, с радостью закажут снова и порекомендуют компанию друзьям/знакомым

Теперь из общего процента довольных клиентов вычитаем процент недовольных и получаем значение показателя, т.е.

NPS = % довольных клиентов – % недовольных клиентов.

Например, провели опрос на 1000 клиентах, 200 из них недовольных, т.е. 20% и 500 довольных – 50%, итого NPS= 30. Нейтральных клиентов (300 человек) не учитываем.

Показатель может принимать значения от −100, что означает что все клиенты недовольны продуктом, до +100, когда все клиенты лояльны. Нет какой-либо границы для показателя, но 30 – явно неплохой показатель по сравнению с отрицательными значениями. Чем ближе к +100, тем лучше.

Средние показатели NPS по индустриям по данным исследований Nice Satmetrix:

Repurchase Rate

Показатель повторной покупки – процент пользователей, которые совершили повторный заказ товара или услуги за определенный период времени. Количество позиций в заказе не учитывается, считаются именно заказы. Repurchase Rate позволяет понять, какая часть пользователей возвращается за повторными покупками.

Еще можно отслеживать, какие товары или услуги чаще заказывают пользователи, чтобы выявить, за чем именно возвращаются покупатели. Для начала лучше разделить ассортимент по основным направлениям, чтобы не запутаться в вычислениях.

Repurchase Rate считается следующим образом: число клиентов, сделавших более 1 заказа, делим на общее количество за выбранный период времени и умножаем на 100%:

RR = (количество вернувшихся клиентов/общее количество клиентов)*100%

Например, у нас было 500 клиентов в данном квартале, из них 50 сделали повторные заказы. Получается RR = (50/500)*100= 10% повторных заказов.

Хорошим показателем для e-commerce считается цифра от 20-30%, но четких планок нет, все зависит от специфики бизнеса.

В границах большого ассортимента показатель вычисляется для каждого направления отдельно, и получившиеся значения сравниваются. Это позволяет найти наиболее популярные категории и выявить проблемные группы товаров/услуг.

Для отслеживания количества повторных покупок в разные периоды времени рекомендуем воспользоваться когортным анализом, например, заглянув в соответствующий отчет Google Analytics. С помощью данного метода вы сможете не только оценить изменение показателя, но и спрогнозировать поведение лояльных клиентов.

Retention

Показатель оставшихся после первой покупки клиентов или показатель удержания –позволяет оценить способность компании сохранять долгосрочные отношения с клиентами. Согласно исследованиям Harvard Business Review, улучшение данного показателя на 5% может принести увеличение прибыли от 25 до 95%. Оставшиеся с компанией клиенты не только покупают чаще, но и тратят больше на любимые бренды.

Для измерения Retention понадобятся следующие данные:

• Количество активных клиентов на начало измеряемого периода
• Количество привлеченных (новых) клиентов за измеряемый период
• Количество потерянных (отвалившихся) клиентов за измеряемый период

Действуем следующим образом:

1. Вычисляем количество активных клиентов на конец измеряемого периода. Например, у нас было 50 клиентов, за месяц мы привлекли 10 новых, а 15 клиентов было потеряно. Итого на конец месяца у нас 50+10-15=45 активных клиентов.
2. Отнимаем из получившегося числа количество новых клиентов и делим на общее количество активных клиентов на начало измеряемого периода. В примере получается (45-10)/50=0,7.
3. Умножаем на сто процентов. Получается 70%.

R = ((количество активных клиентов на конец измеряемого периода – количество новых клиентов за измеряемый период)/количество активных клиентов на начало измеряемого периода)*100%

Согласно исследованиям Statista, средний показатель удержания для услуг составляет 84%, ритейла – 63%. То есть в нашем примере в целом получился отличный показатель, но все зависит от тематики.

Способы повышения лояльности клиентов

В первую очередь нужно измерить данные показатели, чтобы понимать, какие пункты проседают, а какие, наоборот, на должном уровне. Если заметили проблемы, то рекомендуем развивать следующие направления:

Профессиональная служба поддержки

Можно сделать шикарный продукт, и все же большую часть впечатления о компании создают ее сотрудники. Оперативные ответы на запросы, проявления эмпатии, эффективное решение проблем показывают профессионализм ваших специалистов.

Что можно сделать:

• Рекомендуем вкладываться в регулярное обучение ваших сотрудников, чтобы повышать их уровень
• Стоит создать свою базу знаний из ответов на частые вопросы клиентов, чтобы ускорить поиск информации
• Добавьте на сайт онлайн-чат, ссылки на мессенджеры, чтобы клиенты могли связаться с вами удобным для них способом
• Нанимайте соответствующих специалистов, планируйте посменную работу. Не нужно вешать всю обратную связь на одного сотрудника, даже если у вас небольшая компания

В дополнение статья о том, как вести грамотную переписку с клиентами.

Персонализация предложений

Все любят получать подходящие им предложения, а уж тем более в нужное время. Чем сильнее вы продвинете ваш бизнес в данном направлении, тем больше постоянных клиентов получите.

Какие шаги стоит предпринять:

• Для начала изучите вашу целевую аудиторию, чтобы лучше адаптировать контент и продукт под клиента. Подробнее о том, как это сделать рассказали здесь
• Подключите и настройте CRM для автоматизации работы с клиентом и хранения информации о нем. Инструкция, как выбрать и использовать CRM, в помощь
• Для интернет-магазинов стоит продумать личный кабинет, где пользователь смог бы сохранять товары в избранное – на основе его выбора вы сможете формировать персональные подборки
• В целом рекомендуем следить за трендами покупательского поведения, чтобы быть на одной волне с рынком

Создание и продвижение бренда

Бренд помогает пользователям запомнить компанию, а хорошая репутация приводит новых клиентов. О том, как правильно создавать и развивать бренд, рассказали здесь. И отдельный туториал для тех, кто хочет прокачивать личный бренд.

Улучшение юзабилити сайта

В первую очередь сайт должен быть информативным и показывать профессионализм вашей компании, чтобы вы симогли выделиться среди конкурентов. Подробнее о том, как повысить доверие пользователей с помощью контента на сайте.

Далее стоит позаботиться о понятной навигации на сайте, чтобы пользователь мог быстро найти необходимую информацию. Подробнее об этом здесь и здесь.

И упрощаем процесс заказа товара или услуги. Подробнее о том, как должен быть организован процесс покупки товара и формы заявок на сайте.

Email-маркетинг

В продолжение пункта про персонализацию предложений рекомендуем настраивать автоматические письма для общения с клиентами, например, напомнить об окончании срока подписки и предложить продлить ее со скидкой или рассказать о новинках в интересующей клиента категории. Также хорошо работают напоминания о брошенных в корзине товарах. Для тех, кто уже давно ведет рассылку, рекомендуем попробовать реактивационные письма, чтобы встряхнуть потерянных клиентов.

Это были только основные направления, вот еще подборка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов.

Итоги

Рекомендуем анализировать данные показатели, чтобы более наглядно представлять, как меняется лояльность ваших клиентов. На первых этапах следует проверять и вычислять показатели раз в месяц, чтобы отслеживать динамику изменения в течение года. В дальнейшем можно проводить анализ раз в квартал или после крупных изменений в работе компании.

Если вам нужна помощь в оценке показателей или настройке инструментов для их улучшения, то вы всегда можете обратиться к нам. С удовольствием подскажем и сориентируем.