Как CJM влияет на конверсию

Кому и зачем нужна CJM?

В предыдущей статье рассмотрели понятие User eXperience и основные методы UX-исследований. Стало ясно, что нужно исследовать целевую аудиторию и их опыт взаимодействия с компанией. Именно, с компанией!

Важно исследовать не просто опыт взаимодействия клиента с вашим сайтом/мобильным приложением, но и с оффлайновыми точками продаж, с менеджерами на телефоне, с курьерами – со всеми возможными точками взаимодействия, ведь современные услуги многоканальны.

В случае сайта можно оценить вклад каждого источника трафика (канала) в конверсию. В Google Analytics есть специальный отчет «Конверсии → Многоканальные → Основные пути конверсии»:

Из отчета видно, какие последовательности каналов приносят больше конверсий. Но веб-аналитика показывает только онлайн-каналы, без офлайн. Хотя Метрика начала реализовывать отслеживание оффлайн-данных.

Бизнесу важно полностью исследовать клиентский опыт для всех каналов (онлайн и офлайн), с первого контакта до долгосрочных отношений с вашей компанией. Важно учитывать переходы от канала к каналу, например, переход от сайта к мобильному приложению, переход от звонка к приходу в офис. Для такого комплексного исследования из всех UX-методов идеально подходит CJM.

CJM (Customer Journey Map, в переводе – карта приключений/путей клиента) – это визуализация точек контакта и пути клиента. Метод помогает бизнесу найти проблемы в каждой точке контакта с клиентом.

Этот метод универсален: подходит для любого бизнеса, от стартапа до кофейни (у вас даже может не быть сайта, так как сайт это всего лишь одна из многих точек взаимодействия с клиентом). При этом не важно, новый у вас бизнес, или вы уже много лет на рынке. Вы всё равно можете применить CJM.

Молодой компании CJM поможет:

• оценить жизнеспособность услуги;
• предусмотреть возможные проблемы клиентов на старте проекта;
• продумать варианты решения проблем.

«Бывалой» компании CJM поможет:

• посмотреть на себя и свой сервис со стороны;
• найти барьеры, которые мешают клиентам;
• найти пути развития и улучшения.

Как построить CJM?

Не думайте, что раз это такой полезный инструмент, то использовать его очень сложно. Строить CJM можно и нужно самостоятельно. Если вы хотите заказать карту на стороне, то вам все равно придется активно участвовать в ее создании, так как вы обладаете знаниями о своих клиентах.

Если у вас сложная услуга, то можно рассмотреть только несколько проблемных участков, а не весь путь пользователя. Главное начать.

Вводные для CJM:

• Описание целевой аудитории, разбитой на кластеры. Для начала нужно взять самый крупный кластер/ключевого персонажа. Одна CJM делается для одного кластера аудитории/для одного персонажа.
• Пути пользователей (как они «дошли» до обращения к вам? как взаимодействовали с вашей услугой?).

В случае онлайн-бизнеса хорошим источником данных для CJM является веб-аналитика.

Пример персонажей для мобильного приложения о еде, которые можно использовать в CJM:

Основные этапы генерации CJM:

1. Находим все возможные точки контакта (сайт, соц.сети, приложение) и каналы (браузер, телефон, терминал, курьер, посещение офиса) взаимодействия клиента с нашей услугой.

2. Описываем все найденные точки взаимодействия в нашей CJM: канал, целевое действие, барьеры на пути к цели, KPI (конверсия) и т.п. Всё, что важно для бизнеса. Продумываем переходы от одного канала к другому.

В процессе работы с CJM услуга улучшается за счет снижения барьеров и изменения структуры CJM (например, уменьшения шагов).

CJM является визуальным отображением (а визуальное отображение всегда наглядно) пути потребителя какой-либо услуги. Есть еще Experience Map – здесь для каждого шага пути описываются мысли и эмоции пользователя/клиента.

При этом нет канонизированного вида отображения карты, нет стандартов, поэтому для каждого проекта можно придумать свой. Существует множество онлайн-инструментов для визуализации CJM, например uxpressia, smaply, touchpointdashboard, realtimeboard.

Статья-инструкция о построении CJM в uxpressia.

Пример CJM для ключевого персонажа приложения о еде в uxpressia:

Инструменты хороши тем, что в них вы строите карты из готовых блоков. Но на первых порах для построения CJM можно обойтись Excel.

Как улучшить конверсию с помощью CJM?

Не нужно строить карту ради карты. CJM должен стать вашим прикладным рабочим инструментом повышения конверсии и лояльности.

По сути CJM является детализированным отражением этапов воронки продаж. С помощью CJM можно улучшить конверсию по каждому этапу.

1. Для примера построим CJM для сервиса по продвижению сайтов. Возьмем самый распространенный случай – клиент пришел из органической выдачи Яндекса. Можно пропустить первый шаг в CJM, но тогда она не будет отражать всего пути клиента, то есть будет упущено то, как клиент попал на сайт.

   

2. Далее нужно работать с построенной CJM. В примере карта состоит из 6 шагов, из которых 3 последних явно влияют на конверсию по заявкам, а 3 первых влияют косвенно.

   Чтобы увеличить прибыть, для начала можно сконцентрироваться на проблемах клиентов, которые возникают именно на последних 3-х шагах CJM.

   Берем последние 3 шага и генерируем варианты улучшения конверсии по шагам. Для каждого шага отвечаем на вопрос: «что нужно сделать, чтобы у клиента не было этой проблемы?». Об этом можно спросить сотрудников компании, а также провести опрос клиентов, анализ звонков в офис.

   Дополнительно можно провести юзабилити-тестирование, оно поможет четче понять проблемы клиентов на каждом шаге CJM.

3. Затем последовательно внедряем изменения и снова замеряем конверсию. После доработок нужно актуализировать CJM. Чтобы начать работу с CJM, можно создать копию исходника примера и доработать под себя. Данная CJM подойдет в качестве исходника тем, у кого на сайте предлагаются услуги.

Многие сайты предлагают не услуги, а товары. Построим типовую CJM для интернет-магазина.

1. Для примера возьмем интернет-магазин женской одежды. Допустим, клиент пришел с рекламы.

   

2. CJM может отражать как весь путь клиента, так и участок пути. Здесь добавим шаги, которые происходят после получения товара клиентом, а именно, написание отзыва. Это очень важный шаг для интернет-магазина. Полную CJM для интернет-магазина можно посмотреть здесь.

3. Расписав в CJM проблемы для каждого этапа, снова задаем себе тот же вопрос: «что нужно сделать, чтобы у клиента не было этой проблемы?». И генерируем решения проблем, на основе имеющихся данных: веб-аналитика, опросы клиентов, статистика по заказам.

4. Последовательно внедряем изменения по каждому из шагов. Отслеживаем влияние на конверсию по заказам. Держим CJM в актуальном состоянии.

Если использовать CJM регулярно, это не только увеличивает конверсию, но и делает компанию более клиентоориентированной. Но результаты от использования CJM заметны не сразу, нужно запастись терпением примерно на полгода.

Поняли, что вам нужна CJM?

CJM это полезный, наглядный бизнес-инструмент повышения конверсии и лояльности. Хотите работать с CJM – пишите, поможем её создать.

---