Мы ежедневно проводим аудиты рекламных кампаний и регулярно встречаем одни и те же ошибки, которые не позволяют получить должный эффект от контекстной рекламы. Сегодня рассказываем, как не наступить на одни и те же грабли со всеми.
20 частых ошибок в кампаниях Директа
1. Запуск рекламы без анализа рынка: ваша тема может не подходить для контекстной рекламы
Низкий спрос. Все уже наслышаны о пользе рекламы в интернете, но не все тематики подойдут для этого канала. Например, если у вас интернет-магазин разделочных досок с бортиками, то контекст не для вас:
Не получится разработать эффективную рекламную кампанию, потому что такой товар просто не ищут целенаправленно.
И необязательно это должна быть разделочная доска с бортиками. Это могут быть, например, какие-нибудь детские смарт часы с gps-трекером или мега-супер клевая маска из черной глины от черных точек, или смеющиеся-трясущиеся хомяки или еще что-то подобное, думаю, суть вы уловили.
Речь идет о товарах WOW-спроса – что-то такое крутое, о чем ты и не подозреваешь, но что обязательно захочется купить на эмоциональном уровне, как только это увидишь.
С такой рекламой лучше попробовать тизерную сеть, в крайнем случае – РСЯ, но никак не на рекламу в поиске ориентироваться.
А контекстная реклама на то и контекстная, что для ее успеха должен быть уже сформирован спрос.
Для товаров с несформированным спросом (когда вы только хотите познакомить аудиторию с новым на рынке товаром) также может подойти таргетированная реклама.
Если спрос небольшой, можно использовать в рекламе смежные фразы (косвенные), но делать это надо правильно.
У нас есть клиент, который продает витрины для домашнего музея.
При запуске мы думали, что спроса на такой товар нет, потому как по основным ключам охват получался небольшой, но ошиблись.
С момента запуска кампания увеличилась в 4 раза. А для еще большего расширения охвата мы используем и косвенные запросы, например: «дамы эпохи деагостини» и объявление:
«Витрины для коллекций DeAgostini
Витрины с удобными полочками. Оригинальное решение для Вашего интерьера!»
Высокий спрос – тоже не всегда хорошо
Случается, наоборот, рекламная система прогнозирует большое количество показов в месяц:
Но если мы посмотрим вложенные запросы, то в основном увидим, что пользователей не интересуют банковские гарантии как услуга:
А объявление, если вы настроите показ по ключевому слову «банковские гарантии», будет показано по всем этим запросам, большая часть из которых – нецелевые.
Поэтому необходимо тщательно анализировать рынок, конкурентов. Возможно, вашему товару нужен другой способ продвижения.
К тому же, нередко сталкиваемся с тем, что часть аудитории может с подозрением воспринимать сайты из рекламной выдачи (это касается в большей степени тематик, связанных с кредитами, банковскими гарантиями и подобным).
Почитать-почитают в Интернете, а сделку в реальный банк пойдут заключать или в оффлайн магазин (и не факт, что в ваш). Такое бывает с сайтами сантехники, отделочных материалов и т.п. Таким образом, клики есть, а продажи осуществляются в оффлайне или вообще идут мимо.
2. Запуск рекламы без оценки конкурентов
Какие бы отличные условия вы не предлагали, всегда сравнивайте себя с другими компаниями.
Не забывайте, рынок сейчас переполнен предложениями. Из-за огромной конкуренции пользователи будут искать для себя лучшие условия: цены, уникальное торговое предложение.
Сравнивайте себя с конкурентами и предлагайте вашим клиентам лучшее:
Но не забывайте, что пользователю важны не только цены и быстрая доставка. Сайт должен быть удобным, понятным и с привлекательным дизайном.
Обращайте внимание на сезонность. Если вы продаете новогодние елки, то не следует запускать рекламную кампанию в середине декабря. Подготовьтесь заранее, чтобы потенциальные покупатели не ушли к конкурентам.
3. Нужен большой охват при малом трафике
«Хочу получать на сайт 150 целевых переходов в день. Бюджет 6000 р. в месяц. Тема: пластиковые окна в Москве»
Если вы хотите получать отдачу от контекстной рекламы, сэкономить не получится. Многие опускают руки на этапе: «Я потратил 1000 рублей за 3 дня и не получил ни одной заявки». Помните, что запуск рекламы это постоянная работа.
Как правило, со временем у опытных специалистов цена клика снижается. А для корректной настройки с учетом всех тестов лучше заложить не менее 3 месяцев.
Не получится сразу и без опыта сделать все идеально, необходимо накапливать статистику и на ее основе делать выводы, которые в дальнейшем улучшат вашу рекламу.
Небольшие хитрости
Помните, выше мы показывали картинку про банковские гарантии?
Как видно из картинки, цена входа за 1-е место по ключевому слову «банковские гарантии» 470.60 рублей, по факту спишется 54.70, но если мы установим цену меньше 470, то просто не попадем на это место.
И тут кажется все логичным, и те, кто хочет попасть на это место, будут платить эти деньги.
Но вы же не знаете, сколько конкретно цена клика по запросу «банки выдающие банковские гарантии» и по всем остальным фразам, входящим в основной ключ «банковские гарантии». Яндекс вам этого не сообщает.
И тут та-дам, вместо того, чтобы ставить цену клика 470 рублей, попробуйте 2 вещи:
-
Если в рекламе ничего не понимаете, то просто поставьте цену ниже. Скажем, для теста, установите ее 50 рублей.
Кажется, что кампания показываться не будет, потому как вход в гарантию стоит 142 рубля, а вы установили 50. Но расходы скорее всего будут, и кампания будет показана. Все дело в том, что в Директе наверняка есть запросы, в которых содержатся слова «банковские гарантии», переходы по которым будут стоить 50 рублей. Главное, следить, чтобы кампания крутилась, и отказы были не выше, чем по другим каналам.
-
Если все-таки суть уловили, то лучше не использовать такие частотные запросы вовсе, в данном случае лучше подходящие ключевые слова вытаскивать из вложенных. И делать для каждого из них свое объявление, например, настроить показы по более точному запросу «банк выдает банковские гарантии» и т.д.
Трезво оценивайте ситуацию, исходя из прогноза бюджета и средней цены клика, вы можете прикинуть, сколько переходов на сайт вы сможете получить.
Больше статей на схожую тематику:
4. Слив бюджета
Есть и другие крайности, когда новички не хотят экономить и сливают месячный бюджет за один день. Такой подход также не принесет должного результата.
Конечно, если ваша тематика «вскрытие замков в автомобиле», то важно быть на первом месте. Но если ваши товары не моментального спроса, можно позволить себе и менее заметные позиции (если это поможет сэкономить и не снизит посещаемость).
Также важно грамотно распределять дневной бюджет. Если вы продаете вечерние платья то, например, с рекламной сети Яндекса, вам могут легко скликать месячный бюджет за день просто из-за красивой картинки.
Поэтому следите за бюджетом, тестируйте и опять же анализируйте.
5. Рекламная кампания разработана, но не запущена
Кому-то может показаться, что слов недостаточно, кому-то что кампания не идеальна, кто-то в чем-то не доразобрался и просто сомневается в эффективности. Запускайте!
Контекстная реклама это не математика, поэтому точных путей нет. Не бойтесь запускать, даже если она настроена не совсем профессионально. Любая накопленная статистика даст информацию, которую можно будет использовать на практике.
Помните, что если вы не запустили рекламную кампанию сегодня, то вы отдали своих потенциальных клиентов вашим конкурентам.
Но не забывайте каждый раз трезво оценивать свою работу! Лучше показать свою кампанию профессионалам, например, нам. Как уже говорила выше, это бесплатно.
А еще, если предпочитаете разрабатывать кампании самостоятельно, но у вас есть сомнения в их качестве, для вас есть специальный тариф, в заявку которого встроен специальный конструктор, позволяющий сделать небольшую кампанию на хорошем уровне.
Кроме того, перед запуском мы дадим свои рекомендации по улучшению этой кампании бесплатно.
Платить надо будет только за переходы – точно ту же сумму, как если бы вы делали рекламу напрямую в Яндексе. Но с нашей помощью вы получите больший результат.
6. Неправильный подбор семантического ядра
К нам часто обращаются за анализом рекламных кампаний, которые не приносят должного эффекта. И зачастую проблемой является именно неправильный подбор ключевых слов.
Если Вы занимаетесь выкупом квартир, то не стоит начинать рекламную кампанию такими запросами как:
Главное – не количество ключевых фраз, а их качество. На начальном этапе создавайте кампании по максимально целевым словам. В дальнейшем вы сможете добавить кампании по конкурентам и косвенным ключевикам, которые приведут дополнительный трафик на сайт.
7. Нерелевантное объявление
Для каждого ключевого слова всегда создавайте отдельное объявление. Во-первых, это влияет на продуктивность объявления. Во-вторых, так будет удобнее следить за статистикой и вносить актуальные корректировки.
Кроме того, для каждого ключевого можно написать свой уникальный текст, например, что к платью в подарок клатч, а на белые блузки скидка 30%. А если писать общее объявление, то можно довольствоваться общими фразами, например: «выгодные предложения», «скидки» и т.д. Если пользователь ищет черное платье, то в объявлении он должен увидеть информацию именно о черном платье:
! Помните, что и страница перехода так же должна быть релевантной запросу.
!! Обратите внимание, что по запросу показалось то, что нам совсем не интересно: свадебные платья на заказ и пошив одежды на заказ.
Проработайте минус-слова, чтобы не тратить средства на нецелевые переходы.
8. Неверная геопозиция
Выбирайте только тот регион для показов, который вы реально можете обслужить. Если вы продаете недорогую бижутерию в Новосибирске, то лучше запускать кампанию по Новосибирску. Не факт, что, например, москвичи захотят купить 10 заколочек для волос стоимостью 500 рублей и заплатить за доставку еще 500 рублей.
9. Не используются дополнительные возможности рекламной системы
Используйте все, что может привлечь внимание к вашему объявлению: визитку, быстрые ссылки, уточнения, изображения и т.д. Это все совершенно бесплатно и действенно.
Посмотрите пример, где использованы дополнительные возможности. Такое объявление заметно в выдаче, и оно включает максимум информации:
Вот еще один пример, без использования доп. возможностей:
Разница заметна. Это объявление не будет привлекательным рядом с другими, и рекламодатель теряет возможность рассказать о своем предложении как можно больше. Кроме того, цена за клик будет выше, чем для рекламодателя из первого примера.
Рекламные системы всегда анонсируют новинки, поэтому старайтесь следить за ними и оперативно добавлять в свои рекламные кампании, чтобы быть на шаг впереди конкурентов.
10. Рекламной кампанией не управляют
Прекрасно, что вы разработали рекламную кампанию, подобрали целевые ключевые фразы, написали отличные объявления, грамотно все настроили. Теперь просто пополняем баланс кампании и получаем своих клиентов? К сожалению, нет. Любая рекламная кампания требует постоянных доработок. Отслеживание статистики, ставок, неэффективных объявлений, слов, тестирование новых кампаний, изображений, дополнительных возможностей.
11. Не тестировать гипотезы и идеи
Работаете с одной стратегией и думаете, что этого достаточно? Да, если вы уже протестировали все, что только можно. Но недостаточно, если вы только запустили рекламу. Не зря в арсенале рекламных систем имеется различные стратегий управления рекламой – ручная и несколько автоматических, или разные типы рекламных кампаний – смарт-баннеры, динамические объявления, реклама в почтовых ящиках Gmail, торговая реклама и много-много другого.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
12. Поиск и сети в одной кампании
В Яндекс.Директе и Гугл Рекламе можно выбирать места для показа объявлений: поисковая выдача или рекламные баннеры на тысячах сайтах-партнерах (РСЯ и КМС).
Рекламные кампании на поиске и рекламных сетях нужно разделять. Так как количество показов объявлений и стоимость клика/заявки всегда разная, следовательно, рекламный бюджет тоже разный и расходоваться он будет по-разному. И управлять им эффективнее и удобнее, когда кампании разделены. Во-вторых, смотреть статистику и анализировать смешанную кампанию очень тяжело и неудобно. В-третьих, стратегии у поисковой и баннерной рекламы могут быть разные, а если они находятся в одной кампании – разделить не получится.
При настройке рекламной кампании укажите ту рекламную площадку, на которой планируете показываться.
13. Не настраивать регионы показов
Не секрет, что самые дорогие города по цене клика и заявки – Москва с Московской областью и Санкт-Петербург с Ленинградской областью. Дело в том, что там очень большая конкуренция среди продавцов и много покупателей. И если вы не готовы тратить большую сумму на рекламу – лучше исключить данные города в настройках.
Если у вас уже есть статистика по рекламе и по ней видно, что в каких-то городах или областях высокая цена заявки (и вы не готовы столько платить) или большой процент отказов – лучше исключить их из показов рекламы. Как это сделать, смотрите ниже на скриншоте.
14. Делать одинаковые кампании в Яндекс.Директ и Google Рекламе
В настройке рекламных кампаний Яндекс и Google много отличий. В Яндексе 2 заголовка и 1 поле для текста объявления, в Google 3 заголовка и 2 поля для текста объявлений. В Google можно сделать рекламное объявление в виде номера телефона с кратким описанием. Это отличное объявление для срочной услуги, например, для вызова эвакуатора или сантехника, вскрытия замков и других работ, где нет нужды в изучении сайта. В Яндекс такого нет.
А еще разные типы соответствий ключевых фраз. Например, объявление нацелено на пользователей, которые вводят фразу программа низкоуглеводной диеты. В Яндексе показы объявления будут и по таким запросам, как купить программу низкоуглеводной диеты, скачать программу низкоуглеводной диеты. А в Google показы рекламного объявления будут по запросам продукты без углеводов, низкокалорийные рецепты, книги о среднеземноморской диете.
Это и многое другое стоит учитывать при настройке рекламных кампаний в двух системах.
15. Объявления продолжают показываться при неработающем сайте
Останавливать объявления при неработающем сайте. Всегда ставьте галочку в этом блоке при настройке рекламы, даже если вы уверены, что «с моим-то сайтом точно ничего не произойдёт». Как бы не так.
Замотаетесь в куче рабочих задач – забудете оплатить хостинг или домен. Сайт недоступен, а реклама на него крутится. И замечают это обычно под конец месяца, когда наступает пора составления отчетов. А деньги с рекламной системы уже не вернешь.
16. Не настраивать временной таргетинг
Представим, что ваш магазин работает только с 9:00 до 18:00, а колл-центр не работает и не обрабатывает входящие заявки в вечернее и ночное время. В таком случае вам не стоит показывать рекламу в нерабочее время. Да, клиент может оставить заявку вечером по пути с работы пока стоит в пробке, а вы можете перезвонить ему уже на следующий день, но будет ли он ждать? Уверены, что у вас нет конкурентов, готовых перехватить покупателя, у которых колл-центр работает 24/7?
Не стоит тратить деньги на клиентов, если вы не можете обработать их в течение 15-30 минут. Следите за временным таргетингом рекламных объявлений – как это настроить, смотрите на скриншоте.
17. Не экономить на рекламе
Да, самая главная экономия в рекламе – это регулярно понижать стоимость клика → заявки → продажи. Но не стоит и забывать о кэшбэке. Как вы можете вернуть часть рекламного бюджета?
- Подключить свой рекламный аккаунт к таким сервисам, как Elama, click.ru, vitamin.tools и подобным. Оплачивая рекламу через них, вы получаете часть средств обратно. Размер кэшбэка зависит от суммы пополнения.
- Стать участником программы от самого Яндекса Бонусы в Директе. Так вы сможете вернуть на счет своего аккаунта до 10% от потраченных средств за месяц при условии, что в кампаниях подключены или конверсионные стратегии, или указаны ключевые цели.
- Некоторые банки при пополнении рекламного кабинета могут дать промокоды с бонусными рублями:
- Тинькофф Банк 10 000 руб
- ВТБ Банк 5 000 руб
- Модульбанк 10 000 руб
- Альфа Банк 9 000 руб
- Google Реклама всем без исключения предоставляет купон на бонусные 3 000 рублей при регистрации рекламного аккаунта. Это уведомление приходит на электронную почту, но многие его не замечают.
- Юридические лица, работающие по Упрощенной системе налогообложения, при оплате рекламного бюджета с расчетного счета могут вернуть 20% НДС. Для этого нужно запросить закрывающие документы у рекламных систем и оправить их в ФНС.
Ошибкой для вашего кошелька будет не использование хотя бы одного пункта. Учитывая, что стоимость клика во многих тематиках очень высока, и реклама позволяет окупать себя только после второй или третьей покупки человеком.
18. Нет статистики
Да, у вас есть внутренняя статистика в самом рекламном кабинете Яндекса и Гугла, но ничего, кроме показов, кликов и CTR, вы не увидите. В идеале должно быть так:
- Яндекс.Директ связан с Яндекс.Метрикой, а Гугл Рекама связана с Гугл Аналитикой. У вас настроены конверсионный цели и, если в Яндекс.Директ они синхронизируются автоматически, то в случае с Гугл, их нужно импортировать из Аналитики в Рекламный кабинет.
- Все объявления содержат УТМ-метки – они передают данные о кликах и событиях на сайте в CRM-систему. Подробнее о utm-метках мы рассказывали в этой статье.
- В Яндекс.Директе должна быть подключена электронная коммерция, соответственно, в Гугл Рекламе электронная торговля. Это необходимо, чтобы вы могли видеть доход каждого клика по объявлению. У нас уже есть готовые статьи о том, как подключить эти инструменты в Яндекс.Директе и Гугл Рекламе.
- Нужна CRM-система, в которой ваши сотрудники будут обрабатывать входящие заявки, а вы увидите полную статистику по всем рекламным каналам. Обзор на популярные CRM-системы можете прочитать в этой статье и выбрать подходящую для себя.
Подключив все эти инструменты, вы сможете реально видеть стоимость каждого заказа, сколько было повторных покупок и с какого рекламного канала приходят самые прибыльные клиенты.
19. Слепо верить рекомендациям Техподдержки Яндекса
Техническая поддержка очень полезна, когда ваше рекламное объявление не проходит модерацию – они могут объяснить причину и подсказать способы исправить ситуацию. Но после они в обязательном порядке предлагают использовать настройку, которой у вас нет. Якобы она повысит эффективность вашей рекламы.
Например, сегодня мне пришло письмо со следующей рекомендацией.
Данный клиент оказывает юридические услуги в Москве. Если открыть Яндекс.Карты и вбить «адвокат москва», то мы увидим боле 500 адвокатских бюро, и у большинства настроена реклама – это все наши конкуренты. И какова вероятность того, что клиент оставит заявку у нас, но не получит быстрого ответа и уйдет в другое бюро? Вероятность стремится к 100%. И зачем нам тратить на это деньги?
Да, мы могли бы показывать объявления и ночью, но, как мы говорили ранее, показывать рекламу нужно только тогда, когда вы можете обрабатывать входящие заявки. У данного клиента реклама показывалась только в его рабочие часы, и мы не тратим деньги на пропущенные заявки, поэтому следовать совету техподдержки точно не имеет смысла.
20. Не работать над сайтом
Вы настроили и запустили рекламу – молодцы! Но после того, как человек кликает по рекламному объявлению, он попадёт на сайт. И на этом этапе он принимает решение – отдать вам свои деньги или нет? Выгоднее у вас условия, чем у конкурентов? Если услуга срочная – то нужно быстро, просто и удобно оставить заявку. В 2022 году каждый сайт обязан быть адаптирован под смартфоны.
Если коротко: сайт должен быть удобным для покупателя, информативным и простым в навигации. Если человеку будет неудобно или непонятно что-то на сайте – он уйдет к конкурентам, у которых он потратит свои деньги.
Хотите быть на 100% уверенным в своем сайте? Закажите юзабилити-аудит у профессионалов.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Вывод
Контекстная реклама может эффективно работать и приносить прибыль, но для этого необходимо задействовать все её инструменты. Регулярно заниматься аналитикой, чисткой трафика, тестированием стратегий.
Если вы новичок и собираетесь продвигаться в поисковых системах самостоятельно, рекомендуем изучить наш курс по контекстной рекламе, спикерами которого являются наши штатные специалисты. Ну а если вы в поиске надежного подрядчика – смело обращайтесь к нам, всегда поможем!
