Можно ли перед запуском рекламы понять, какие каналы будут наиболее эффективными? А просчитать, сколько трафика и конверсий принесет реклама? Как планировать бюджеты на рекламные кампании и отслеживать их результат? На все эти вопросы нам поможет ответить медиаплан.
Медиаплан – это маркетинговый инструмент, который позволяет подобрать наиболее эффективные рекламные каналы, рассчитать необходимый бюджет на каждый из них и спрогнозировать результаты рекламы.
Разрабатывают медиаплан, опираясь на цели бизнеса и используя маркетинговые исследования (анализ конкурентной ситуации на рынке, анализ целевой аудитории), а также опыт предыдущих рекламных кампаний. Подробнее об этом поговорим ниже.
Рекламные каналы можно выбрать, опираясь на воронку продаж. В зависимости от того, на каком уровне находится ваш продукт, подбираются источники привлечения трафика.
- Формирование потребностей
На данном уровне у потребителей еще нет четко сформированной потребности в вашей услуге. В этом случае подойдет медийная реклама и баннерная реклама в сетях Яндекса.
- Поиск информации о решении проблемы
Пользователь уже знает о своей проблеме и ищет ее решение. Реклама в сетях Яндекса или в социальных сетях подтолкнет пользователя на шаг ближе к выбору вашей компании.
- Поиск и выбор подходящей компании
Пользователь уже принял решение о том, какие именно товары или услуги решает его проблему и теперь он находится на этапе выбора подходящей ему компании. Здесь отлично подойдет реклама на Поиске Яндекса.
- Покупка
На данном этапе пользователь прошелся по всем этапам воронки, выбрал компанию и совершает покупку.
- Повторные продажи
Пользователь уже стал вашим клиентом и теперь его нужно подтолкнуть к совершению повторных продаж. В этом случае вам поможет ретаргет в Директе и в соцсетях, а также email-рассылки.
Создается медиаплан в виде таблицы, в которой присутствует информация о каналах продвижениях, расходах, планируемых результатах, бюджете и т.д. Также указываются сроки проведения кампаний. Это может быть месяц, квартал или более длительный срок. Однако составлять медиаплан более чем на несколько месяцев я не рекомендую, так как большинство рекламных каналов в интернете являются аукционными системами и в долгосрочной перспективе могут быть непредсказуемыми.
Например, если на рынок выйдет крупный конкурент, цена клика может вырасти и стоимость рекламы может быть увеличена. В этом случае медиаплан следует скорректировать в соответствии с ситуацией на рынке.
Медиаплан может быть разработан:
- Для каждого рекламного канала. Например, реклама в Яндексе, в Гугл, во ВКонтакте, у блогеров и так далее.
- Для каждого рекламного инструмента. В этом случае каждый канал продвижения анализируется более подробно. Например, в Яндекс.Директе используются такие инструменты, как Мастер кампаний, реклама на Поиске, в РСЯ и другие. И для каждого этого инструмента можно рассчитать бюджет, количество получаемых заявок, стоимость лида и так далее.
Больше статей на схожую тематику:
Зачем нужен медиаплан владельцу бизнеса?
Нередко новые клиенты задают нам этот вопрос. Попробуем кратко расписать все преимущества медиаплана:
- помогает определить показатели эффективности, к которым нужно стремиться, а также запланировать способы достижения этих показателей
- показывает, в какие рекламные каналы стоит вкладываться, а какие - не принесут нужных результатов
- позволяет грамотно распределить бюджет между каналами продвижения
- помогает спрогнозировать предполагаемый доход
После запуска рекламных кампаний медиаплан может корректироваться в процессе работы рекламы. Это происходит в случае, описанном выше, – выход крупного конкурента на рынок, либо когда определенный рекламный канал не дает нужное количество конверсий и следует перераспределить бюджеты в соответствии с данной ситуацией.
Медиаплан и план рекламной кампании: одно и то же или про разное?
Хочу отметить, что медиаплан и план рекламной кампании – совершенно разные вещи.
План рекламной кампании составляется после создания медиаплана и отражает стратегию продвижения продукта с помощью выбранного канала. Например, если в медиаплане утверждено, что бизнесу нужно запустить рекламу на Поиске в Яндекс.Директ, то настало время создавать план рекламной кампании для этого канала. В нем будут указаны необходимые таргетинги, регион продвижения, период работы кампании, ключевые слова, также будут прописаны тексты объявлений, указаны быстрые ссылки, уточнения и т.д.
Также если в медиаплане утверждена реклама во ВКонтакте, то необходимо создать план рекламной кампании для этого канала. В плане будет указан регион показов, период работы рекламы, характеристики аудитории (интересы, возраст, пол, семейное положение и т.д), тексты объявлений и креативы.
Таким образом, план рекламной кампании показывает нам то, как будет выглядеть реклама в определенный отрезок времени и кому она будет показана.
Как подготовиться к созданию медиаплана
Итак, с определением медиаплана и его необходимостью мы разобрались, теперь переходим к самому интересному – составлению медиаплана. Но сначала немного теории. Как подготовиться к созданию медиаплана?
1. Определиться с целями бизнеса
Зачем вам нужна реклама? Расширить охваты и повысить узнаваемость или поднять количество продаж до определенного уровня? Это поможет понять, в каком направлении двигаться и какие инструменты вам могут помочь. Например, если у вас новый продукт, о котором нужно рассказать вашей целевой аудитории и завоевать доверие потребителей, то в этом случае в медиаплан нужно включить медийную рекламу. Если же цель – увеличить количество продаж с сайта, то здесь стоит рассчитать показатели для рекламы на Поиске в Директ.
Не забывайте о том, что цели должны быть измеримы, достижимы и ограничены по срокам. Вряд ли вы достигнете цель «получать как можно больше конверсий с сайта». А вот цель «увеличить количество продаваемых единиц товара с сайта на 40% до 1.12.23» вполне реальна.
2. Изучить конкурентов
Нужно понимать, где они рекламируются и почему. Скорее всего, если несколько ваших конкурентов используют один и тот же рекламный канал, значит там есть ваша целевая аудитория, за которую стоит побороться.
3. Изучить целевую аудиторию
Это поможет понять, где она «обитает» и какие каналы помогут до нее добраться. Кроме того, в зависимости от региона нахождения и платежеспособности вашей аудитории, будет меняться охват и стоимость клика.
4. Использовать предыдущий опыт
Если вы ранее запускали рекламные кампании с той же целью, которую поставили сейчас, проанализируйте результаты и найдите каналы, которые сработали наиболее эффективно.
Обязательно включите их в медиаплан и используйте. Но и не игнорируйте те каналы, которые не дали нужных результатов. Помните, что ситуация на рынке может меняться, поэтому стоит тестировать разные варианты. Проанализируйте эти кампании, найдите в них слабые места и оптимизируйте, учитывая предыдущий опыт.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Как создать медиаплан
Теперь переходим непосредственно к созданию медиаплана. Сделать это можно в обычной таблице Excel. Покажу пример составления медиаплана для рекламы на Поиске в Яндекс.Директ.
Для начала обозначаем регион продвижения и сроки проведения рекламной кампании. Затем в первом столбце указываем канала продвижения и далее вносим в таблицу нужные данные для расчета.
Прогнозировать бюджет и результаты рекламы на Поиске в Директе довольно просто, так как у Яндекса есть специальный инструмент – прогнозатор бюджета. Найти его можно в Директ, перейдя в Инструменты >> Прогноз бюджета
Вам достаточно выбрать регионы показа рекламы, подобрать ключевые запросы, и система сама за вас посчитает бюджет на месяц.
Внизу таблицы вы увидите количество показов и бюджет. Подробнее о данном инструменте вы можете узнать в нашей статье.
Яндекс использует для прогноза действующие кампании конкурентов. Конечно, это обобщенные данные, реальные цифры после запуска кампании могут отличаться, поэтому мы не исключаем возможность, что медиаплан придется корректировать.
Если, например, цель ваших рекламных кампаний – продажи, то бюджет лучше рассчитывать, опираясь на конверсию сайта и количество желаемых заявок, а также на среднюю стоимость заявки из предыдущих рекламных кампаний, если такие имеются.
Итак, благодаря прогнозатору бюджета мы узнали количество показов, кликов и среднюю стоимость клика – заносим данные показатели в таблицу.
Затем нужно определить ключевые показатели эффективности рекламы (KPI). Это те метрики, которых должна достигнуть рекламная кампания. Определяются эти метрики в зависимости от целей рекламы. Если это увеличение охвата, то в KPI может быть установлено определенное количество показов за какой-либо промежуток времени. Если целью рекламы являются продажи, то в KPI указывается количество конверсий, которое должно быть достигнуто к определенному периоду. Подробнее о показателях эффективности рекламы мы рассказывали тут и вот тут. Обязательно прочитайте, это важная информация.
В данном примере у нас цель – рост продаж, KPI выставляем соответствующий – нужное нам количество конверсий (заявок с сайта).
Также стоит рассчитать ROMI (окупаемость инвестиций) – процентное соотношение между доходом и вложениями в маркетинг. Он позволяет оценить, насколько эффективен тот или иной рекламный канал. Рассчитывается ROMI по следующей формуле:
ROMI = доходы от маркетинга - расходы на маркетинг / расходы на маркетинг × 100
Если полученный результат больше 0% — реклама приносит прибыль, вложения выгодны для компании. Если показатель меньше 0% — реклама не окупает себя, бюджеты были вложены зря. Если ровно 0% — вложения окупились, но прибыли не принесли.
Также заносим в таблицу данный прогнозируемый показатель, который мы должны получить в ходе работы рекламной кампании.
Не забудьте указать финансовую составляющую – бюджет и прибыль от рекламы. Как рассчитать бюджет, указано выше.
Что касается прогноза прибыли, здесь потребуется определить несколько показателей:
- Бюджет на один рекламный канал
- Стоимость одной заявки (можно опираться на опыт предыдущих кампаний или взять среднюю стоимость по рынку.
- Конверсию из заявки в продажу
- Средний чек
Зная эти показатели, можно спрогнозировать прибыль по формулам:
- Бюджет/стоимость заявки = количество заявок
- Количество заявок * конверсию из заявки в продажу = количество продаж
- Количество продаж * средний чек = прибыль
- Прибыль - расходы на рекламу = прогнозируемая прибыль
Данные показатели также указываем в таблицу.
Это основные показатели, которые так или иначе должны присутствовать в медиаплане. Нет единого шаблона для всех компаний, каждый бизнес ориентируется на свои цели и составляет план, опираясь именно на них.
Рекомендую составлять план как можно более детально, например, разделять рекламные каналы на отдельные кампании и просчитывать показатели для них.
По аналогии вы сможете составить медиаплан для остальных рекламных каналов – реклама в РСЯ, в ленте соцсетей и других. Для них, к сожалению, нет такого прогнозатора, как для Поиска в Директ, поэтому нужно учитывать опыт предыдущих кампаний. Если таких нет, то по ходу работы рекламы следует постоянно сверяться с действующими кампаниями и по необходимости корректировать медиаплан.
И кстати, очень важный пункт – перед запуском рекламных кампаний обязательно проверьте сайт, на который ведет реклама. Он должен работать корректно и без ошибок, а главное – быть удобным для пользователя. Ведь если вы ведете рекламу на сайт, который не приносит продажи, то вы рискуете потратить бюджет впустую и никакой медиаплан вам не поможет :(
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Вывод
Теперь вы знаете, чем отличается медиаплан и плана рекламной кампании и почему он так важен бизнесу. Надеюсь, это поможет вам грамотно распределить бюджеты и получать отличные результаты с рекламы.
А если вы не уверены, что сможете сами его разработать и спрогнозировать бюджет на те или иные каналы, то мы вам в этом обязательно поможем – обращайтесь!
