Маркетолог должен знать: оцениваем эффективность рекламы в интернете 

Казалось, что может быть проще, чем маркетинг: запустил рекламу, разместил баннер, и клиенты должны идти толпами и скупать весь товар. Но увы, это не случается. Бюджет слит, клиентов, как и прибыли тоже нет. «В чем проблема, почему не сработала идея?» – именно этот вопрос себе задают маркетологи. И чтобы на него ответить, необходимо оценивать показатели эффективности и корректировать свою стратегию продвижения.

Но прежде, чем вообще составлять стратегию и замерять результаты, надо определиться с KPI (ключевой показатель эффективности) и целью. То есть поставить цель, чего хотите достичь, например: увеличить посещаемость, увеличить количество регистраций, уменьшить процент отказов и т.д. А затем прописать конкретные показатели, которые бы отображали, насколько цель была достигнута или нет.

Но с корректной постановкой цели бывают проблемы, поэтому порой цели звучат что-то вроде «хочу похудеть». Вроде и цель-то неплохая, но неправильная. Вот если «Хочу похудеть за 2 месяца на 5 кг» – цель ясна, обозначены сроки и количественные показатели. Но это был простой пример, а как быть в интернет-маркетинге? Тут отличий никаких, сами смотрите на корректные и некорректные цели, с которыми периодически к нам приходят клиенты.

Правильная цель

Пример 1.

Увеличить трафик с рекламы до 10 000 переходов за счет Яндекс.Директа и Google Рекламы

Есть количественный показатель, чего хотим достичь и с помощью каких инструментов

Пример 2.

Увеличить трафик по брендовым запросам в 2 раза относительно предыдущего периода

Цель вполне четкая и сразу понятно, на какие показатели ориентироваться для оценки и как должен измениться результат

Неправильная цель

Пример 1.

Увеличить трафик с рекламы

У цели нет конкретики. Не обозначенно, насколько надо увеличить трафик и что будем считать оптимальным трафиком для достижения цели

Пример 2.

Повысить узнаваемость бренда на рынке

Здесь непонятно, по каким показателям определять достижение поставленной цели

С целями разобрались, осталось разобраться с показателями. У каждого направления в интернет-маркетинге есть свои показатели, которые отображают, насколько проделанная работа была эффективна. Для наглядности собрала все в табличку.

SEO SERM SMM Реклама Другое
  • Поисковый трафик
  • Позиции сайта
  • Видимость сайта по семантическому ядру
  • Количество упоминаний о компании
  • Количество брендовых запросов
  • Количество подписчиков
  • Активность
  • Переходы на сайт
  • Заказы
  • Трафик с рекламных систем
  • Стоимость привлеченного посетителя
  • Стоимость целевого действия
  • Цена клика
  • Цена за 100 показов
  • Поведенческие факторы
  • Конверсия
  • Окупаемость инвестиций
  • Средний чек заказа
  • Прибыль

Но разбор показателей сегодня мы делать не будем. Об этом можете почитать в наших статьях:

В статье мы разберем, как вообще оценивать эффективность рекламы – причем сделаем это на примере и с подробным разбором. Поэтому переходим к задаче.

ВАЖНО! Чтобы не потерять тонны полезной информации, рекомендую сохранить данную статью. Для этого вернитесь наверх и кликните на флажок «Прочесть позже» сразу под названием статьи, и материал переместится в закладке. Либо щелкните на любую из иконок соцсетей, тогда статья сохранится в ваших социальных сетях.

Разбираем на практике: показатели оценки эффективности

Задача:

Компания занимается продажей товаров для праздников. Клиенты нужны здесь и сейчас, поэтому цель – получить трафик и увеличить продажи в 2 раза. Решили запустить контекстную и таргетированную рекламу. Выделенный бюджет на рекламу – 50 000 руб. В качестве рекламных каналов маркетолог выбрал: Яндекс Директ и myTarget. Бюджет распределил – 40 000 руб. на Директ и 10 000 руб. на соцсети.

После месяца рекламы мы имеем следующие показатели:

Рекламный канал Затраты Переходы Конверсии Количество продаж Сумма продаж
Яндекс.Директ 40000 р. 3026 134 57 94 841 р.
MyTarget 10000 р. 1937 27 11 17 432 р.

На данном этапе сложно определить, насколько эффективно отработали выбранные каналы. Поэтому необходимо смотреть статистику более детально. И начнем с поведенческих факторов.

Поведенческие факторы: попадание в ЦА или что-то нужно менять

Поведенческие факторы в данном случае покажут, насколько ваша реклама попала в целевую аудиторию. Посмотреть, как ведут себя на сайте пользователи, можно через такие системы аналитики, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Рекомендуем ориентироваться на основные показатели:

  • Время на сайте
  • Глубину просмотра страницы
  • Процент отказов

Эти показатели можно посмотреть и для общего трафика, и для какого-то определенного сегмента. Например, в данном случае нас интересуют те, кто пришел по рекламе. Смотрим два отчета:

Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка

Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM

Статистику мы отслеживаем благодаря utm-меткам. О том, как ставить utm-метки и чем они полезны, читайте здесь.

отчет с utm-метками

Там вы увидите общую раскладку по поведению пользователей. Имеем следующие показатели:

Рекламный канал Переходы Отказы Глубина просмотра Время на сайте
Яндекс.Директ 3026 37,6% 1,46 1:27
MyTarget 1937 56,4% 1,15 0:28

В среднем пользователи смотрят только одну страницу и никуда больше не идут. Что касается процента отказов, то нормой считается 14-15%. В примере это 37,6% и 56,4%. Процент отказов довольно высокий. Для Яндекса это может быть объяснимо тем, что показываются кампании только в РСЯ и нет кампаний на поиске. А для рекламы в соцсетях тем, что аудитория холодная или текст объявления не совпадает с реальностью на сайте. Чтобы определить, что не устроило пользователей, смотрите Вебвизор. О том, как это сделать, читайте тут.

Общий вывод: рекламные кампании не были настроены идеально. Необходимо либо доработать объявления, либо поменять настройки внутри рекламных систем. Но перед этим все же посмотреть Вебвизор, возможно, это было просто нашествие ботов, которые скликали вашу рекламу.

А теперь переходим к конверсиям.

Коэффициент конверсий (CR)

Важный показатель, который поможет понять, сколько заявок, оплат и регистраций вам принесли разные каналы. Соответственно, зная это, вы можете оценить, эффективно ли дальше работать с каналом или лучше приостановить работу.

Считается коэффициент конверсии очень просто:

Конверсия = (Кол-во посетителей, выполнивших целевое действие / Посетители сайта) * 100%

В качестве целевого действия может быть все что угодно: регистрация, оплата, добавление товара в корзину и т.д.

Чаще всего считают конверсию в заявки и конверсию в продажи. Для нашего примера коэффициент конверсий для Яндекс.Директа будет считаться так:

Конверсия в заявки = 134/3026 *100 = 4,4%

Конверсия в оплаты = 57/3026 * 100 = 1,8%

Аналогично считается и для myTarget.

Рекламный канал Переходы Заявки Продажи Коэффициент конверсий Конверсии в продажи
Яндекс.Директ 3026 134 57 4,43 1,88
MyTarget 1937 27 11 1,39 0,57

Многие спрашивают: какой коэффициент конверсии можно считать нормальным? Здесь четкого ответа нет, так как все зависит от тематики. Например, если рассматривать продажу квартир, то конверсия была бы отличная – из 3026 переходов на сайте оплатили бы 57 заказов.

А если брать какой-нибудь магазин-игрушек, где средний чек 200 рублей, то тут коэффициент конверсии будет низким. А значит над сайтом надо поработать – как минимум провести аудит и конкурентный анализ.

Сколько было конверсий, вы можете узнать в отчете: Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Конверсии

отчет по конверсии в Яндекс.Метрике

Стоимость привлеченного лида (CPL)

Позволяет рассчитать, за сколько вам обошлись привлеченные лиды. В качестве лида будет считаться не просто переход, а получение контактов пользователей. Например, пользователь оставил заявку, зарегистрировался в личном кабинете, оставил запрос на консультацию и т.д.

Чтобы посчитать CPL, надо знать только количество лидов и затраты на рекламу. Мы имеем формулы:

CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов

В нашем случае в качестве лидов будем считать пользователей, которые добавили товар в корзину, предварительно авторизировались при этом, а таких было – 134 пользователя из Директа и 27 человек с Майтаргет.

CPL = 40000/134 = 298,5 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с Директа.

CPL = 10000/27 = 370,2 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с myTarget.

Собственно, если хотите получить 500 лидов с Яндекс.Директ, то необходимо будет потратить уже 149 250 руб. Но эта цифра предварительная, никто не сможет, даже бабка-гадалка, дать 100% гарантию, что именно столько лидов вы получите.

Стоимость заказа (CPO)

Еще один показатель эффективности рекламы. Если в предыдущем случае мы считали, сколько стоит лид, то тут уже конкретный заказ – сколько мы тратим рекламного бюджета, чтобы получить одну продажу.

CPO считается по формуле:

CPO = затраты на рекламу / количество продаж

У нас дано: 57 продаж с Яндекса и 11 продаж с рекламы в соцсетях.

CPO = 40000/57 = 701 руб. – за одну продажу компания заплатила в Директе

CPO = 10000/11 = 909 руб. – за одну продажу компания заплатила в Майтаргет

Хотите получить 1000 продаж с рекламы, тогда ориентировочный бюджет на Директ будет 701 000 руб. Но опять же замечу, что это всего лишь примерная цифра. Ситуация может поменять как в лучшую, так и в худшую сторону в зависимости от количества конкурентов, предложений на рынке и сезонности.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Говорит о том, насколько вложенные средства себя окупили. Считается по формуле:

ROI = (Доходы – Затраты на рекламу / Затраты на рекламу) * 100%

Если ROI > 100 – реклама окупилась, если меньше 100, то нет. А если ROI=0, то просто вышли в ноль.

Наш ROI получается:

ROI = (94841 – 40000) / 40000 * 100 = 137,1 – реклама себя окупила и компания имеет прибыль с Директа

ROI = (17432 – 10000) / 10000 *100 = 74,3 – реклама себя не окупила, компания осталась в минусе

Грубо говоря, реклама себя окупит, если покроет потраченный бюджет и рекламный бюджет на следующий месяц и еще останется.

Рекламный канал Затраты Кол-во продаж Средний чек Продажи ROI
Яндекс.Директ 40000 р. 57 1 663,87 94 841 р. 137,1
MyTarget 10000 р. 11 1 584,72 17 432 р. 74,3

Помимо ROI, необходимо еще считать средний чек заказа. Многие могут подумать – зачем это вообще нужно? Ответ прост – не всегда очевидно, какой канал приводит наиболее платежеспособных клиентов. Например, может выясниться, что из соцсетей пользователи наиболее платежеспособные, чем из других каналов. Поэтому не забывайте считать и средний чек. Это можно сделать по формуле:

Средний чек = сумма продаж / количество заявок

Средний чек = 94841 / 57 = 1663 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с Директа

Средний чек = 17432 / 11 = 1584 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с соцсетей

Результаты оценки рекламы

С показателями эффективности мы разобрались и по итогу имеем вот такую табличку:

Рекламный канал Затраты Переходы Цена клика Конверсии Кол-во продаж Коэффициент конверсий Конверсии в продажи Средний чек Продажи ROI
Яндекс.Директ 40000 3026 13,22 134 57 4,43 1,88 1663,88 94841 137,10
MyTarget 10000 1937 5,16 27 11 1,39 0,57 1584,73 17432 74,32
Рекламный канал Переходы Отказы Глубина просмотра Время на сайте
Яндекс.Директ 3026 37,6% 1,46 1:27
MyTarget 1937 56,4% 1,15 0:28

Что можно сказать: во-первых, как показали поведенческие факторы, рекламе нужны доработки и более глубокий анализ причин отказов. Возможно, есть проблемы с сайтом или с самими рекламными объявлениями, аудиторией, настройкой и т.д.

Во-вторых, в данный момент реклама с Яндекс.Директ работает более эффективно, чем с myTarget. Это видно и по количеству продаж, по количеству оставленных заявок и объему продаж. Стоит ли тогда отключать рекламу в myTarget? Вопрос спорный и зависит от ваших задач.

Если цель – получить здесь и сейчас продажи при минимальных затратах, то да, лучше оставить тот канал, который приносит прибыль. А если вы работаете комплексно и, помимо продаж, еще хотите поработать над охватами, то тогда оставляем myTarget. Он дает дешёвые переходы на сайт и увеличивает узнаваемость бренда.

Но это еще не все. Почему не стоит сразу и бескомпромиссно отрубать на первый взгляд «неэффективную» рекламу. Также стоит учитывать цикл сделки.

Цикл сделки

Это время от первого контакта пользователя с компанией до заключения сделки. У разных тематик бизнеса цикл сделки может длиться от нескольких часов до полугода и даже дольше. Например, если это интернет-магазин детских игрушек, то клиент может выбрать товар в тот же день, когда пришел на сайт.

А вот, например, для той же недвижимости, где средний чек покупки будет в несколько миллионов, цикл сделки растянется на полгода. И тут важно как раз работать комплексно и иметь сквозную аналитику. Предлагаем проследить путь клиента:

Пользователь пришел с контекстной рекламы → положил товар в корзину → пошел по сайтам конкурентов и закрыл вкладку с положенным товаром → увидел опять рекламу компании в соцсетях → перешел по ней и посмотрел еще раз товары, но засомневался → ушел с сайта → спустя несколько дней увидел товар уже знакомой компании на маркетплейсах → решился на покупку → оформил заказ

По факту выходит, что последнее касание, которое привело к продаже – это маркетплейсы, а не контекст. Можно ли в этом случае сказать, что контекстная реклама не выполнила свою роль? На наш взгляд, нет. Благодаря комплексной работе с несколькими каналами компании удалось получить продажи.

К слову, чтобы оценить каждый канал в цепочке, рекомендуем посмотреть отчет по многоканальным последовательностям в Google Analytics. Что это за отчет и чем поможет, читайте тут.

Вернемся к нашим баранам циклу сделки. Можно смело сказать, что схема – «пришел, увидел и купил» в нынешних реалиях далеко не всегда работает. Поэтому рекомендуем выстраивать все-таки омникальнальный маркетинг, он поможет взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки, понимать их потребности и довести их до покупки.

На этом можно было бы и закончить, но никто не отменил планирование бюджета на следующий месяц, тем более у нас есть все исходные данные.

Планирование бюджета на следующий месяц

Зная бюджет, среднюю цену клика, конверсию сайта, конверсию в продажи и средний чек заказа можно спрогнозировать трафик, количество лидов и количество продаж и общий объем продаж. Правда цифры получатся весьма условными, так как во многих сферах бизнеса спрос зависит от ситуации на рынке, от активности конкурентов и от сезонности. Но если у вас есть линия тренда за последние несколько лет, то можно определить среднюю температуру по больнице и основываться на имеющихся показателях.

Не буду вдаваться в подробности в расчетах – они считаются от обратного. Например, если мы хотим увеличить бюджет на Яндекс.Директ до 80 000 руб. и сократить бюджет на рекламу в соцсетях до 6 000 рублей, то получим следующие результаты:

Рекламный канал Затраты Переходы Цена клика Конверсии Кол-во продаж Коэф. конверсий Конверсии в продажи Средний чек Продажи ROI
Яндекс.Директ 80000 6052 13,22 268 114 4,43 1,88 1663,88 189682 137,10
MyTarget 6000 1162 5,16 16 7 1,39 0,57 1584,73 10459 74,32

Обратите внимание, что такие данные мы получим, если конверсия сайта и конверсия в продажи останутся неизменными (что маловероятно). Но в реальности ситуация может поменяться, и в итоге потраченный бюджет улетит в черную дыру. Дать вам 100% гарантию не сможет ни один маркетолог.

Чтобы вы самостоятельно могли посчитать эффективность рекламы и примерно смогли спланировать бюджет, подготовила табличку, где все показатели считаются автоматически. Для этого просто скачайте ее и поставьте нужные значения.

Подведем итоги

В маркетинге никогда нет четкого ответа, сработает какая-то идея и принесет миллионы миллионов продаж или нет. Все надо тестировать, пробовать, дорабатывать свои гипотезы и тогда сможете привлечь посетителей на сайт и выстроить правильную воронку продаж. А для этого анализируйте данные и всегда оценивайте результаты своих усилий.

Если все еще сомневаетесь в своей рекламе, то обращайтесь к нашим специалистам. Они проанализируют вашу рекламу и дадут рекомендации по улучшению.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

6 чел. оценили, средняя оценка 5

Получить медиаплан по рекламе бесплатно

Выберите предпочитаемые каналы для рекламы:

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Оставить коммент к статье

Полетели к ТОПу прямо сейчас!

Подпишитесь на рассылку и первыми получайте полезный контент без воды и банальностей. Иногда с котиками. =)

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами

Мы понимаем, что всплывающие окна – это зло =( Но пока по-другому не получается предупредить вас об использовании куки-файлов на нашем сайте. Так мы с каждым днем будем становиться лучше и полезнее для вас!

×

Тяните за рычаг
и выигрывайте классные подарки

Главный приз – бесплатное продвижение сайта в течение 1 месяца!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Да вы настоящий везунчик!

Активировать выигрыш

Повезет в любви! =)

Но не вешайте нос – попытайте удачу еще раз.

Сыграть заново

Закрыть и не показывать больше