Тренды контент-маркетинга в 2026 году

Мы ошиблись в прошлогодней статье про тренды контент-маркетинга.

Тогда все выглядело относительно стабильно: было важно сохранять человечность контента, не злоупотреблять нейросетями и помнить о качестве. Казалось, что правила игры если и меняются, то по эволюционному пути, давая время на раскачку и адаптацию.

Однако происходящее в 2026 году нельзя назвать простой сменой трендов: потому что после обновления алгоритмов на кону стоит не просто ранжирование, а сам факт существования трафика из поисковых систем. По данным исследований, он сократился примерно на 25%, эксперты ожидают и дальнейшее снижение.

Большинство пользователей теперь получает ответы от нейросетей еще до того, как переходят по ссылке. Соответственно, выигрывают те сайты, которые попадают в эти самые ответы.

Кратко о том, как спасти трафик в 2026 году с помощью контент-маркетинга:

Оптимизировать контент под нейроответы – структурировать для GEO.
Комбинировать ИИ и человеческий контент – генерировать идеи с помощью нейросетей, дорабатывать вручную.
Внедрять UGC – использовать аутентичность, которая выигрывает на фоне сгенерированного контента.
Ориентироваться на моносмыслы – давать точные ответы на короткие запросы пользователей.

А теперь разберемся с каждым трендом контент-маркетинга 2026 года подробнее.

Больше статей на схожую тематику:

17 трендов контент-маркетинга 2026 года

ИИ + human-контент: выигрывает тот, кто умеет сочетать мощь нейросетей с глубиной человеческого опыта

Еще недавно люди делились на два лагеря: одни панически боялись, что нейросети оставят их без работы, другие пытались полностью заменить специалистов промптами. К 2026 году дискуссия «Искусственный интеллект VS человек» постепенно сходит на нет.

Рынок пришел к консенсусу: лучшие результаты за гибридным подходом – когда специалист пользуется нейросетями как инструментом. Вопрос теперь звучит иначе: как выстроить работу так, чтобы ИИ усиливал человека, а не подменял его?

Нейросети не отнимают работу, а меняют ее. Калькулятор не заменил математиков, он просто снял с них скучные расчеты. Так же и здесь: рутина уходит искусственному интеллекту, творчество остается людям.

Например, при работе с контентом нейросети берут на себя задачи, которые требуют скорости и обработки больших объемов информации:
- Анализируют данные – оценивают контент конкурентов, комментарии и их тональность, а также считают количество вхождений.
- Генерируют идеи – ищут тренды, оценивают потенциальную эффективность тем.
- Создают черновики – придумывают структуру, пишут первые версии текста, которые в дальнейшем правит человек.
- Редактируют текст – находят и исправляют ошибки.
- Оптимизируют контент под нейропоиск – аккуратно распределяют ключевые слова.
- Переупаковывают один материал в несколько разных форматов.
При этом за специалистом остается то, что неподвластно нейросетям:
- Уникальный опыт и инсайты – то, что нельзя нагуглить или сгенерировать.
- Эмоциональный интеллект и чувство юмора – способность рассмешить, тронуть, удивить. Одним словом, вызвать эмоции.
- Понимание культурного контекста и подтекста – умение видеть скрытое между строк.
- Ответственность за факты и экспертиза – готовность отвечать за сказанное.
- Искренность и уязвимость – возможность признавать ошибки, быть живым.
Именно такой гибридный подход помогает выделиться в 2026 году. Рынок перенасыщен однотипными искусственными текстами. Поисковые алгоритмы и пользователи научились распознавать чистую генерацию.

На этом фоне материалы, прошедшие человеческую редактуру и сохранившие живой голос автора, получают колоссальное преимущество:

Пользователи чувствуют подлинность и больше доверяют такому контенту.

Поисковые алгоритмы выше ранжируют экспертный контент с признаками E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитетность, доверие).

Нейросети вроде Алисы чаще цитируют источники, где чувствуется человеческий вклад и экспертиза.

В результате сайты, которые используют гибридный подход, сохраняют и даже наращивают трафик, пока конкуренты занимаются генерацией. Наши кейсы подтверждают.
Что внедрять?
- Делегировать рутину ИИ.
- Если занимаетесь генерацией – привлекать людей хотя бы к редактуре. В идеале пишут специалисты, а нейросеть на подхвате.
- Прокачивать уникальность – использовать живой язык, добавлять личный опыт, экспертизу.
- Показывать людей.
Нейрооптимизация: важно попадать в ответы Алисы и других нейросетей

Традиционное SEO предполагает борьбу за хорошие позиции в поисковой выдаче – кто в ТОП-10, того и трафик. Однако люди стали получать ответы на многие запросы прямо в поисковой выдаче, без переходов на сайты – сайты источники остаются как бы за кадром.

Это не значит, что SEO умерло – оно переросло в GEO, оптимизацию под нейропоиск. Теперь борьба идет не за место в выдаче, а за право быть процитированным Алисой, ChatGPT или Gemini.

Если кратко, то вот что включает GEO-оптимизация:
- Структурированный под быстрые ответы контент – с четкой иерархией заголовков, таблицами и списками. ИИ легче взять данные из готовой таблицы, чем искать их в полотне текста.
- Наличие микроразметки, которая помогает нейросетям распознавать типы контента: статьи, FAQ, товары, отзывы. Это язык, на котором сайт говорит с ИИ.
- Наличие блоков FAQ со знакомыми нейросетям формулировками «вопрос-ответ». Если ваш FAQ сформулирован так же, как спрашивают люди, шансы попасть в ответ резко растут.
- Подтвержденная экспертиза – Алиса и другие ассистенты стараются ссылаться на источники, которым можно доверять. Признаки E-E-A-T работают не только на людей, но и на алгоритмы отбора источников.
- Базирование на фактах и конкретике – чем точнее и короче текст отвечает на конкретный запрос, тем выше вероятность, что нейросеть выберет именно его.
Подробнее читайте здесь.

Например, представьте, что пользователь спрашивает Алису: «Какой ноутбук взять для программирования до 100 тысяч?». Она выберет сайт, где есть:
- Четкий заголовок H2 «Ноутбуки для программирования до 100 000 рублей».
- Таблица с моделями, характеристиками и ценами
- FAQ с вопросом «Какой ноутбук лучше для программирования?»
- Микроразметка, подтверждающая, что это экспертная статья
Сайты без такой структуры нейросеть просто не заметит – даже если у них более качественный экспертный контент.

Тот же сайт, который попадет в нейроответы, действительно потеряет часть прямых переходов. Скорее всего, пользователь не зайдет на него, потому что получит ответ сразу.

Взамен же сайт получит следующее:

Авторитетность в глазах ИИ – нейросети запоминают надежные источники и возвращаются к ним снова.

Рост брендовых запросов – пользователь услышал ответ, запомнил источник и позже может искать компанию напрямую.

Цитирование в других нейросетях – если вас выбрала Алиса, велика вероятность, что и ChatGPT, и Gemini тоже будут на вас ссылаться.
Что внедрять?
- Правильную структуру – разбить тексты на блоки с четкими заголовками. Каждый блок отвечает на один конкретный вопрос.
- Там, где уместно, оформлять данные в таблицы – это любимый формат нейросетей.
- Собрать реальные вопросы пользователей (из поддержки, отзывов, форумов) и оформить их в блоки FAQ с микроразметкой.
- Добавить разметку для статей, FAQ, товаров, отзывов.
- Показывать экспертизу авторов, ссылаться на источники, подтверждать факты. Нейросети это учитывают.
UGC нового уровня: не пассивный сбор, а активное вовлечение и встраивание в пользовательский опыт

Долгое время UGC – пользовательский контент – воспринимался как приятный бонус: где-то клиенты отметили бренд, где-то оставили фото – хорошо, можно перепостить. Ситуация начала меняться еще в прошлом году, но в этом изменилась окончательно: подобный контент превратился в двигатель доверия и охватов.

Почему UGC вышел на первый план в 2026 году?

Нейросети научились генерировать идеальные картинки, видео и тексты – стерильные, вылизанные, одинаковые. На этом фоне зернистое фото из телефона, снятое реальным покупателем в настоящей кухне с грязной сковородой в раковине и плохим освещением, воспринимается будто глоток свежего воздуха.

Кроме того, изменились алгоритмы соцсетей. Платформы вроде VK продвигают контент, который вызывает живую реакцию и обсуждение. UGC с этой задачей справляется лучше всего:
- Под постом с реальным отзывом начинается дискуссия.
- Фото клиента провоцирует других делиться своим опытом.
- Видео с распаковкой собирает больше эмоциональных реакций, чем снятый брендом рекламный ролик.
Коты – однозначно беспроигрышный вариант для сбора UGC-контента уже много лет подряд. Стоит затронуть эту тему, как кто-то да не выдержит – поделиться в комментариях фотографией своего любимца. Чем и воспользовалось «Золотое яблоко».

Единственное, пассивно собирать UGC уже не слишком эффективно – это стало базой. Для большей результативности нужно:

Активно вовлекать пользователей в создание контента – устраивать конкурсы, челленджи, внедрять хештеги, обустраивать специальные зоны в магазинах для фото. Люди любят участвовать в подобных активностях, если видят понятную выгоду и шанс быть замеченными.

Встраивать UGC в пользовательский опыт – например, в карточках товара на сайте показывать не только профессиональные фото, но и реальные снимки покупателей.

Больше про UGC-контент читайте в этой статье – собрали для вас целый гайд.
Что внедрять?
- Создать систему сбора и модерации, чтобы не пропускать упоминания и быстро договариваться о репостах.
- Запустить регулярные рубрики с UGC – например, «Клиент недели», «Наши в городе», «Как это носить».
- Разработать механику мотивации – не обязательно деньги, часто достаточно репоста и благодарности. Но конкурсы с призами никто не отменял, они прекрасно работают.
- Интегрировать UGC в воронку продаж – показывать реальные фото в карточках товаров, добавлять блоки с отзывами и видео покупателей.
- Снимать контент вместе с пользователями – приглашать их на съемки, брать интервью, делать совместные эфиры.
Социальные доказательства через кейсы и отзывы

Любой текст может быть сгенерирован нейросетью, а фотография – создана в Midjourney. Поэтому единственным неоспоримым активом остается реальный опыт настоящих людей. Пользователи находятся в состоянии перманентного скепсиса: они не верят рекламе, не доверяют описаниям на сайте, но внимательно слушают других пользователей.

В связи с этим один из трендов контент-маркетинга 2026 года – это детализированные отзывы и кейсы с фотографиями и видео. Такие, которые точно не сгенерированы с помощью нейросетей.

Вот актуальные требования к отзывам и кейсам:
- Детализация вместо общих слов. Отзывы вроде «Все хорошо, ребята молодцы» выглядят искусственно. Пользователи хотят видеть конкретику: что именно купили, с какой проблемой столкнулись, как продукт помог, какие были сложности. Чем больше бытовых деталей, тем выше доверие.
- Фото и видео вместо текста. Текстовый отзыв легко сфабриковать. Фото с телефоном в руках в настоящей ванной, видео с распаковкой, где слышны голоса детей или лай собаки, – вот что вызывает доверие.
- Кейсы с цифрами и результатами. Бизнес-аудитория ждет не просто рассказов, а измеримых результатов: «увеличили трафик на 40% за два месяца», «снизили стоимость лида в 1,5 раза». При этом важно показывать не только успехи, но и сложности — кейсы, где все шло не слишком гладко, вызывают больше доверия, потому что выглядят честно.
- Отработка возражений. Можно изучить реальные вопросы из техподдержки и комментарии в соцсетях, а затем подобрать отзывы и кейсы, которые точечно закрывают страхи и сомнения потенциальных клиентов.
Кейс по продвижению в нейровыдаче без скриншотов – все равно, что слова на воздух. Доказательства обязательны!

Кроме того, сегодня социальные доказательства больше не добавлять в какой-то раздел на сайте, а используют буквально везде:

В карточках товаров — блоки с реальными фото покупателей.

В рекламных креативах — цитаты из отзывов как часть объявления.

В email-рассылках — подборки свежих кейсов.

На главной странице — динамическая лента упоминаний из соцсетей.

В коммерческих предложениях — кейсы клиентов из той же ниши.

Когда пользователь видит отзыв с конкретными деталями, которые невозможно придумать, он думает – это правда. Алгоритмы поиска учитывают свежие и разнообразные отзывы как сигнал доверия к сайту. Яндекс понимает: если о компании регулярно пишут реальные люди, значит, бизнес живой и заслуживает более высоких позиций.
Что внедрять?
- Собирать отзывы по шаблону, который провоцирует на детали: «Какая задача стояла?», «Что попробовали до нас?», «Какой результат получили?».
- Стимулировать пользователей оставлять фото- и видеоотзывы (небольшие бонусы, скидки, конкурсы).
- Создать базу кейсов с разбивкой по нишам, задачам, результатам.
- Интегрировать отзывы в ключевые точки воронки: карточки товаров, страницы категорий, лендинги.
- Мониторить новые упоминания и быстро реагировать – благодарить, репостить, использовать в коммуникации.
Доказательство человечности: неидеальный контент

Термин Proof of Human – доказательство человечности, стали использовать примерно в 2024–2025 годах. К 2026 году стал одним из ключевых критериев оценки контента. Это целый набор признаков, по которым пользователи и алгоритмы отличают живые материалы от сгенерированных.

Что считается доказательством человечности:
- Шероховатости. Живой текст может содержать нестандартные обороты, авторскую иронию, легкие отступления от темы. Сгенерированный текст всегда гладкий, предсказуемый и слегка «пластиковый». Удивительно, но то, от чего авторы всегда пытались избавиться – ошибки и неровности, становятся конкурентным преимуществом. Вот такой парадоксальный тренд контент-маркетинга 2026 года.
- Личный опыт и инсайты. То, чем нейросеть поделиться не может – потому что не жила, не ошибалась, не делала выводов.
- Эмоциональная глубина. Способность не просто называть эмоции, а вызывать их – смешить, трогать, злить, удивлять. Чувство юмора, ирония, сарказм, нежность – все это остается за человеком.
- Контекст и подтекст. Понимание культурных отсылок, умение читать между строк, знание текущей повестки не на уровне фактов, а на уровне ощущений.
- Уязвимость и честность. Способность признавать ошибки, рассказывать о неудачах, показывать непарадную сторону бизнеса. Нейросеть всегда будет стараться выглядеть идеально, человек может позволить себе быть настоящим.
Яндекс и другие поисковики уже несколько лет развивают систему E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитетность, доверие). В 2026 году эти факторы стали еще весомее. Алгоритмы анализируют:

Есть ли у автора страница с биографией и подтвержденной экспертизой.

Ссылается ли автор на реальный опыт или только пересказывает чужие мысли.

Упоминают ли другие эксперты этого автора как источник.

Есть ли в тексте конкретные детали, которые сложно сгенерировать.

Поэтому подтверждайте экспертность и не стремитесь к некому идеалу при создании контента. Напротив, используйте простой живой язык, рассказывайте истории, не бойтесь ошибок.

Вот такие простые фотографии выглядят лучше, чем студийные снимки – они более живые и человечные. Соответственно, и Вика Дмитриева воспринимается такой же.
Что внедрять?
- Ввести практику авторских колонок и блогов сотрудников.
- Добавить на сайт разделы «Команда», «Как мы работаем», «Наши ценности».
- Использовать в контенте реальные фото и видео вместо стоковых.
- Поощрять авторов за проявление личности, а не за «безопасные» формулировки.
- Регулярно проводить аудит контента на предмет стерильности и убирать откровенно сгенерированные без редактуры материалы.
Моносмыслы и intent-контент: точные ответы на вопросы пользователей

Многие пользователи приходят в поиск с конкретным вопросом и хотят получить ответ на него максимально быстро. Отсюда и моносмыслы – единицы контента, которые дают один четкий ответ на один конкретный запрос. Не общие рассуждения, не введение с историей вопроса, а именно ответ – короткий, емкий, по делу.

Простой жизненный пример – рецепты. Отлично помню, как несколько лет назад, когда искала как приготовить блины, то вместо рецептов приходилось сначала пролистывать историю их появления на Руси и кучу другой ненужной информации. Сейчас, в основном, все иначе: ищешь рецепт – получаешь рецепт.

Почему это стало критически важно:
- Нейропоиск. Алиса, ChatGPT и другие ассистенты ищут в текстах именно такие блоки – где на конкретный вопрос есть определенный ответ. Если ваш текст не структурирован на моносмыслы, нейросеть просто не сможет вас процитировать.
- Снижение внимания. Пользователи сканируют страницы в поиске одного полезного предложения. Не нашли за 5 секунд – ушли к конкуренту. Моносмыслы помогают удержать внимание, потому что ответ виден сразу.
- Голосовой поиск. Люди все чаще задают вопросы голосом, и эти вопросы звучат примерно так: «Как почистить подошву утюга?», «Где поесть в Москве недорого». Под них нужны соответствующие ответы.
Как строить контент на моносмыслах?

Каждый заголовок H2 – это вопрос или ответ. Не абстрактное «Преимущества нашего продукта», а «Почему наш продукт служит в два раза дольше аналогов».

Под каждым заголовком – один ответ. Никаких отступлений, никакой воды. Ответили – переходите к следующему смыслу.

Использовать списки и таблицы. Нейросети и пользователи их обожают. Если информацию можно оформить так – обязательно оформляйте.

Закрывайте смежные вопросы. В конце блока добавляйте ссылку на следующий логичный вопрос: например, «А как ухаживать за утюгом после чистки?». Так вы выстраиваете путь пользователя.

Моносмыслы тесно связаны с понятием интента – пользовательского намерения. Нужно точно понять, что именно человек имел в виду, а не просто отвечать на вопрос.

Один и тот же запрос «как выбрать ноутбук» может означать:
1. Хочу понять критерии выбора (информационный интент).
2. Сравнить конкретные модели (коммерческий интент).
3. Найти магазин, где купить (транзакционный интент).
Контент, который закрывает только один тип интента, проигрывает тому, который предлагает пользователю путь под его реальную задачу.
Что внедрять?
- Проанализировать поисковые запросы и разбить их по интентам.
- Для каждого типа интента создать отдельный формат контента: сравнительные таблицы для коммерческих запросов, гайды для информационных, обзоры с ценами для транзакционных.
- Структурировать статьи так, чтобы ответ на главный вопрос был в первых 2–3 абзацах.
- Использовать блоки «Краткий ответ» в начале длинных материалов – для тех, кто хочет увидеть суть и пойти дальше.
- Проверить, все ли ключевые вопросы целевой аудитории закрыты моносмыслами на сайте.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Контент-петли: сериализация материалов

Интересный парадокс: многие не любят длинный тексты, однако продолжают любить длинные истории. Просто хотят видеть их не разом, а как сериал, короткими сериями.

Угодить пользователям помогают контент-петли – способ подачи материала, при котором большая идея разбивается на самодостаточные, но связанные между собой фрагменты. Каждый дает законченную мысль, но в конце оставляет некий крючок, который тянет читателя к следующей части (ну вы поняли, все как в сериалах, когда серия заканчивается на самом интересном месте).

Почему этот тренд контент-маркетинга работает в 2026 году:
- Снижение когнитивной нагрузки. Человеку проще прочитать пост на 2 000 символов, чем статью на 20 000. Но если постов будет десять, и они будут связаны – в сумме он прочитает те же 20 000, только без усилий и с удовольствием.
- Привычка к вертикальному скроллингу. Пользователи соцсетей обучены потреблять контент порционно: пролистнул ленту – увидел пост. Контент-петли встраиваются в нее.
- Рост вовлеченности. Когда история обрывается на самом интересном, подписчик ждет продолжения, проверяет обновления, комментирует, строит догадки. Показали растут сами собой.
- Алгоритмы любят сериальность. Платформы видят, что пользователь возвращается к вашему контенту снова и снова, и начинают продвигать его активнее.
Форматы контент-петель в 2026 году:

Текстовые сериалы. Цикл постов на неделю, объединенных одной темой. Например: понедельник – проблема, вторник – поиск решения, среда – первый эксперимент, четверг – результаты, пятница – выводы.

Микро-сериалы. Короткие вертикальные видео с продолжением. Каждая серия – 15–60 секунд, в конце клиффхэнгер, который заставляет ждать завтрашнего дня.

Сериал может быть действительно коротким: Валерия Гай Германика в 2025 году вместе с ChatGPT сняла микросериал «ЖЭК», где любую серию можно посмотреть за 60 секунд, а весь сюжет – за 10 минут.

Сюжетные рассылки. Email-цепочки, построенные как история с развитием. Не просто серия полезных писем, а именно сюжет с героем, проблемой и развязкой.

Интерактивные петли. Когда пользователь выбирает, как продолжится история, и от его выбора зависит следующий контент, который он увидит.

Присмотритесь к формату – всегда есть темы, которые можно подать таким образом.
Что внедрять?
- Пересмотреть контент-план и выделить темы, которые можно подать серийно.
- Запустить хотя бы один текстовый сериал (5–7 постов на неделю) и замерить вовлеченность.
- Попробовать формат микро-сериала – 5–10 коротких видео с продолжением.
- Сделать рассылку-сериал для прогрева лидов.
- Анализировать, на каком эпизоде отваливается больше всего подписчиков, и дорабатывать крючки.
Гиперперсонализация: контент под каждого, но без ручной работы

Персонализация была трендом последние лет пять, но чаще всего она сводилась к вставке имени пользователя в письме: «Аделина, здравствуйте!». Настоящая гиперперсонализация – это когда контент меняется под конкретного пользователя автоматически, на основе его поведения, интересов и стадии отношений с брендом.

Как сегодня работает этот тренд контент-маркетинга:

Динамический контент на сайте – один и тот же URL показывает разное содержание в зависимости от того, кто зашел – новый посетитель видит приветственный блок и базовые преимущества, а постоянный клиент персональные рекомендации и скидки.

Персонализированные email-рассылки. Не просто имя в теме письма, а подборка материалов и товаров, основанная на истории просмотров и покупок. Нейросети анализируют поведение и собирают идеальную подборку для каждого сегмента.

Адаптивные лендинги. Страницы под конкретные рекламные кампании, где каждый блок настроен под ожидания пользователя, пришедшего с определенным запросом.

Триггерные цепочки. Контент, который отправляется не по расписанию, а в тот момент, когда пользователь совершил определенное действие: бросил корзину, дочитал статью до конца, третий раз за неделю зашел на страницу с ценами.

У Kinash широкая товарная матрица и выраженная специализация, поэтому массовые рассылки работают слабо. Компания сфокусировалась на персонализации: внедрила специальную бонусную программу со статусами, точечные рассылки по интересам, работу с оттоком и т. д.

Основа гиперперсонализации – данные. Чем больше вы знаете о пользователе, тем точнее можете подстроить контент. Но в 2026 году сбор данных усложнился: ужесточились законы, браузеры блокируют сторонние cookie. Поэтому компании переходят на данные, которые пользователь оставляет добровольно.

Это меняет подход: чтобы собирать данные, нужно давать ценность взамен. Пользователь готов рассказать о себе, если взамен получит контент, который реально решает его проблемы.
Что внедрять?
- Настроить сбор данных: формы с ценным лид-магнитом, опросы, квизы.
- Разбить аудиторию на микросегменты по интересам и поведению (новички, теплая база, лояльные, спящие).
- Для каждого сегмента прописать отдельные сценарии коммуникации.
- Использовать динамические вставки в рассылках и на сайте.
- Тестировать триггерные цепочки: брошенная корзина, просмотр трех статей подряд, возвращение после долгого отсутствия.
Уникальный Tone of Voice: узнаваемость бренда без логотипа

Контента так много, что пользователи перестали обращать внимание на логотипы и названия брендов: они ориентируются на стиль и голос. Если ваш бренд можно узнать без логотипа – вы выиграли, если нет – теряетесь в общем шуме.

Tone of Voice – это целая система речевых приемов, которая делает контент бренда живым и узнаваемым. Она включает:

Лексику. Какие слова бренд использует, а какие избегает. Есть ли профессиональный жаргон, сленг, неологизмы.

Синтаксис. Длинные или короткие предложения, сложные или простые конструкции.

Ритм. Как чередуются смысловые блоки, есть ли повторяющиеся паттерны.

Интонацию. Ироничную, серьёзную, восторженную, спокойную.

Культурный контекст. На какие мемы, фильмы, книги ссылается бренд, какие темы поднимает.

Как проверить, есть ли у вас ToV?

Есть простой тест: соберите 10 последних постов бренда и сотрите логотипы. Покажите коллегам, не связанным с вашей сферой, и спросите: «Кто это написал?». Если ответы разнятся – ToV нет, если все угадывают ваш бренд – ToV есть.
Что внедрять?
- Провести аудит текущего контента на предмет узнаваемости.
- Сформулировать архетип бренда и ключевые характеристики ToV.
- Написать гайд по тону голоса с примерами и антипримерами.
- Обучить всех, кто создает контент от лица бренда.
- Регулярно пересматривать гайд – язык меняется, бренд должен успевать за ним.
Микросообщества: нишевой контент для избранных

1 000 преданных клиентов лучше, чем 100 000 случайных прохожих. Преданные клиенты покупают, рекомендуют, защищают от хейтеров и прощают ошибки, а случайные прохожие только скроллят ленту. Поэтому погоня за миллионными охватами отчасти ушла в прошлое.

Один из трендов контент-маркетинга в 2026 году – микросообщества, небольшие группы людей, объединенных узким интересом, общей проблемой или любовью к бренду.

Почему микросообщества работают:

Высокая лояльность. В микросообщество приходят не случайно, а осознанно. Люди там разделяют ценности бренда и готовы участвовать в жизни комьюнити.

Качественная обратная связь. В маленькой группе проще услышать каждого. Бренд получает честные отзывы, идеи для новых продуктов, инсайты о болях аудитории.

Защита от кризисов. Если у бренда проблемы, микросообщество первым встанет на защиту или хотя бы даст шанс объясниться. Потому что здесь знают бренд лично, а не по рекламе.

Органический рост через сарафан. Участники сообщества приводят друзей, потому что хотят делиться ценностью.

Например, можно создать закрытый чат для 300 самых активных клиентов. Они принесут больше идей и инсайтов, чем все фокус-группы вместе взятые. Первыми протестируют новинки, дадут обратную связь еще до релиза.
Что внедрять?
- Определить 1–2 узкие ниши, в которых бренд может стать лидером.
- Создать закрытое пространство для самых активных.
- Разработать программу лояльности именно для сообщества – например, ранний доступ, эксклюзивный контент, участие в разработке.
- Назначить модератора, который будет жить внутри сообщества и поддерживать диалог.
- Регулярно спрашивать участников, чего они хотят, и делать это.
Role-based контент и AI-аватары: коммуникация через персонажей

Еще пару лет назад зародился интересный тренд контент-маркетинга – коммуникация через персонажей, а не через определенных лиц. С развитием нейросетей он только усиливается.

Почему бренды уходят от лиц:

Репутационные риски. Живой человек может ошибиться, сказать что-то не то, попасть в скандал, уйти к конкуренту. Бренд, завязанный на одном лице, становится уязвимым.

Масштабирование. Говорить через одного основателя или амбассадора сложно масштабировать – у любого человека лишь 24 часа в сутках. Роль или персонаж могут быть везде одновременно.

Усталость от инфлюенсеров. Пользователям надоели селебрити, которые рекламируют все подряд. Доверие к конкретным лицам падает.

Новые возможности ИИ. Нейросети позволяют создавать цифровых двойников, аватаров и персонажей, которые выглядят, говорят и двигаются как люди, но при этом полностью контролируются брендом – это удобно.

С этим тесно связан role-based контент – коммуникация, в которой бренд говорит от лица конкретной роли, близкой аудитории в данный момент.

Например, у банка может быть:
- Роль «Эксперт» – для сложных финансовых вопросов.
- Роль «Друг» – для поддержки и бытовых советов.
- Роль «Бунтарь» – для привлечения молодой аудитории.
- Роль «Заботливый родитель» – для тем про накопления и будущее детей.
Каждая говорит своим языком, решает свои задачи и привлекает свою аудиторию.

Такой role-based контент получил технологическое усиление: появились AI-аватары – цифровые ведущие, которые могут вести подкасты, появляться в видео, отвечать в чатах.

Т-банк запустил спецпроект, где школьники общаются с нейроперсонажами внутри приложения: виртуальными учителями, одноклассником и ассистентом.

Важно: не для всех ниш аватары подходят. Если бренд строится вокруг личной экспертизы и доверия к конкретному человеку (врач, психолог, коуч) – замена живого лица цифровым двойником может разрушить все, что строилось годами.
Что внедрять?
- Определить ключевые роли, через которые бренд общается с аудиторией.
- Для каждой роли прописать ToV, визуальный стиль, форматы коммуникации.
- Оценить, где AI-аватары уместны, а где – нет.
- Попробовать создать простого аватара для рутинных задач (ответы на частые вопросы, приветствие новых подписчиков).
- Тестировать реакцию аудитории – пользователи подскажут, где грань между инновацией и отторжением.
Переупаковка контента: один материал – пять разных форматов

С моделью «один пост – один канал» пора давно попрощаться. Эффективнее создавать один качественный материал и превращать его в 5–6 разных форматов для разных платформ и сегментов аудитории.

Аудитория распределена. Ваши клиенты есть везде: в VK, на email, в подкаст-плеерах. Чтобы до них добраться, нужно присутствовать на всех площадках. Но создавать уникальный контент для каждой – непозволительная роскошь.

Разные форматы – разное восприятие. Кто-то любит читать длинные тексты, кто-то – смотреть видео, кто-то – слушать подкасты в наушниках по дороге на работу. Одна и та же мысль, поданная в разных форматах, охватывает всю аудиторию.

SEO и нейросети. Поисковые системы и ИИ любят разнообразие. Если одна и та же тема раскрыта в тексте, видео и подкасте, сайт получает больше сигналов релевантности.

Экономия ресурсов. Сделать один глубокий материал и переупаковать его в разы дешевле, чем создавать пять с нуля.

Принцип простой: сначала создается глубокий качественный материал – затем он адаптируется под разные площадки.
Что внедрять?
- При планировании контента сразу закладывать 4–5 форматов на одну тему.
- Настроить процесс так, чтобы переупаковка была частью работы, а не дополнительной нагрузкой.
- Создать библиотеку готовых вечнозеленого контента, который можно переупаковывать годами.
- Тестировать новые форматы переупаковки (например, превращать статьи в тесты или квизы).
Бренд-медиа и сторителлинг: возвращение к долгим отношениям

Пользователи устали от бесконечного скроллинга однотипного контента и ищут места, где можно задержаться. Поэтому в эпоху коротких форматов и мгновенного потребления возник парадоксальный тренд: возвращение к долгим отношениям с аудиторией через бренд-медиа и качественный сторителлинг.

Бренд-медиа – это не корпоративный блог с новостями компании. Это полноценное СМИ, созданное брендом, но интересное само по себе. Оно может не продавать напрямую, но формировать доверие, экспертизу и лояльность на долгие годы.

Примеры, которые стали классикой: T-Journal, блог «Додо Пиццы», «Бизнес-секреты» Т-банка. В 2026 году такие проекты есть практически у каждого крупного бренда, а средний и малый бизнес запускает нишевые медиа в своих сегментах.

В эпоху падения поискового трафика бренд-медиа чувствуют себя хорошо:
- Прямые заходы. Когда пользователь запомнил, что у бренда есть классный блог, он приходит напрямую, минуя поиск.
- Подписки. Качественные медиа собирают базу подписчиков, которым можно отправлять новый контент без оглядки на алгоритмы.
- Цитирования. На бренд-медиа ссылаются другие СМИ, эксперты, блогеры – это бесплатный трафик и рост авторитетности.
- Доверие ИИ. Нейросети чаще цитируют авторитетные источники с историей, чем новые сайты с одноразовым контентом.
Сторителлинг же снова в моде, потому что качественные истории работают на нескольких уровнях:

Эмоциональная связь. История запоминается и трогает сильнее, чем набор фактов. Мозг так устроен – мы запоминаем истории, а не данные.

Доверие. Через историю бренд раскрывается, показывает ценности, становится ближе.

Дифференциация. Историй много не бывает. У каждого бренда могут быть похожие продукты, но истории всегда уникальны.

Вовлеченность. Хорошую историю хочется дочитать, досмотреть, дослушать до конца. Метрики глубины просмотра растут.

Какие истории могут работать: истории клиентов, создания продуктов, людей за брендом, связанные с культурным контекстом, с открытым финалом.
Что внедрять?
- Оценить, есть ли у бренда ресурсы на запуск медиа (не обязательно большого, можно начать с рассылки).
- Определить, о чем бренд может рассказывать лучше всех в своей нише.
- Найти формат, который нравится аудитории: лонгриды, видео, подкасты, интерактив.
- Выстроить редакционную политику: регулярность, рубрики, стандарты качества.
Эмоциональный контент: юмор и ностальгия

Прописная истина: контент, который цепляет за живое, работает лучше того, что просто информирует. Пользователи приходят в интернет не только за ответами, но и за эмоциональной разрядкой. Понимающие это бренды получают не настоящую вовлеченность.

Почему эмоции – тренд контент-маркетинга в 2026 году?

Информационный шум достиг такого уровня, что рациональные аргументы перестали пробиваться. Люди физически не могут обрабатывать столько данных. Эмоции же работают как фильтр – мы запоминаем то, что нас тронуло, и пропускаем то, что оставило равнодушными.

Какие эмоции работают лучше всего:

Юмор и ирония. Смех снижает барьер восприятия рекламы. Если бренд смог рассмешить – ему прощают даже откровенную продажу.

Сервис для поиска авиабилетов «Купибилет» органично обыграл популярный у зумеров мем и получил почти 6 миллионов просмотров.

Ностальгия. Отсылки к прошлому, которые вызывают теплые воспоминания, работают безотказно.

«Сбер» несколько лет назад оживил культового Жоржа Милославского из «Ивана Васильевича» – и это стало одним из самых обсуждаемых кейсов.

Удивление и неожиданность. Слом шаблона заставляет остановиться и пересмотреть. Если бренд делает то, чего от него не ждут, это запоминается надолго.

Уязвимость и искренность. Когда бренд показывает слабость, признает ошибки, не боится быть неидеальным – это вызывает доверие и симпатию.

Эмоциональный контент требует особой осторожности. Фальшь чувствуется сразу, а неудачная шутка может разрушить репутацию.

Главное правило: эмоция должна быть уместна для бренда и понятна аудитории. Нельзя просто взять мем, который залетел у зумеров, и вставить его в корпоративный канал B2B-компании. Это вызовет не смех, а недоумение.
Что внедрять?
- Изучить, какие эмоции ближе вашей аудитории.
- Найти эмоциональные якоря – темы, образы, отсылки, которые гарантированно отзываются.
- Тестировать разные эмоциональные форматы – юмор, ностальгию, удивление, уязвимость.
- Не бояться экспериментов, но всегда проверять реакцию до масштабирования.
- Следить за культурной повесткой и вовремя реагировать на то, что волнует людей прямо сейчас.
Короткие видео и шортс

Короткие вертикальные видео прочно вошли в арсенал маркетологов и уходит оттуда не собираются. Но отношение к ним изменилось: они превратились в обязательный, но недостаточный инструмент.

Нюансы, которые принес 2026 год:
- Перенасыщение. Коротких видео стало так много, что пробиться только за счет формата уже невозможно. Нужна идея, сценарий, попадание в тренды.
- Разделение функций. Бренды чёеко разделили, какие задачи решают короткие видео, а какие длинные: короткие – для знакомства, охвата, развлечения, быстрых советов, длинные – для экспертизы, прогрева, конверсии, сложных тем.
- Обучение через развлечение как стандарт (эдьютейнмент). Чисто развлекательный или чисто образовательный контент работают хуже, чем их смесь.
Как строить стратегию коротких видео:

Серийность. Не отдельные ролики, а циклы, связанные общей темой или героем. Это повышает удержание и заставляет подписываться, чтобы не пропустить продолжение.

Попадание в тренды. Но не слепое копирование, а обыгрывание тренда под свой бренд. Если в тренде какой-то звук или сценарий – подумайте, как его адаптировать под вашу нишу.

Ценность в первых секундах. Пользователь принимает решение смотреть дальше за 2–3 секунды. Сразу дайте понять, о чем видео и почему это ему нужно.

Субтитры обязательны. Больше половины смотрят без звука. Если ваше видео непонятно без аудио – вы теряете этих зрителей.

Призыв к действию. В конце каждого видео должно быть понятно, что делать дальше: подписаться, перейти в профиль, написать комментарий, посмотреть следующую серию.
Что внедрять?
- Сделать короткие видео регулярной частью контент-плана.
- Определить, какие темы лучше всего заходят в коротком формате (лайфхаки, быстрые обзоры, закулисье, реакции на тренды).
- Снимать серии, а не отдельные ролики.
- Анализировать, какие видео взлетают, и искать в них общие паттерны.
Подкасты и аудио

Аудиоформаты тихо выросли в серьезный канал коммуникации. В контент-маркетинге 2026 года подкасты – это рабочий инструмент для построения доверия и экспертизы.

С чем это связано:

Фоновое потребление. Люди слушают подкасты, когда заняты другим: ведут машину, бегают в парке, едут в метро, убираются дома. Это время, которое не отнимается у других дел, а значит, аудитория готова тратить на вас часы.

Глубина. В подкасте можно развернуть тему, которую в посте не расскажешь. Экспертные интервью, разборы, истории – все это требует времени, и подкаст его дает.

Доверие. Голос передает эмоции, которые теряются в тексте. Интонация, паузы, смех, живая речь – все это работает на сближение с пользователями.

Лояльность. Подкасты слушают подписчики, а не случайные прохожие. Если человек тратит на вас час своего времени – он уже почти клиент.

Актуальны интервью с экспертами, монологи основателей, разборы кейсов, аудиоверсии статей, короткие аудиответы.

Подкаст не обязан быть отдельным большим проектом со студией и звукорежиссером. Можно начать с малого: записать несколько выпусков с экспертами компании, выложить их на удобные площадки, собрать обратную связь.
Что внедрять?
- Оценить, есть ли в команде люди, готовые говорить в микрофон (не обязательно профессионально, главное – экспертно и живо).
- Определить формат и регулярность.
- Записать первые 3–4 выпуска и выложить на основные платформы.
- Активно продвигать на остальных каналах.
- Спрашивать аудиторию, что она хочет услышать, и реализовывать.
Медленный контент

Это не массовый тренд контент-маркетинга 2026 года, однако он растет. На фоне тотального ускорения и коротких форматов возник спрос на противоположное – материалы, требующие времени на усвоения.

Примеры:

Бумажные книги (лонгриды в печатном виде).

Длинные документальные фильмы и расследования.

Глубокие аналитические отчеты на 100+ страниц.

Длинные подкасты-интервью на 2–3 часа.

Офлайн-мероприятия с живым общением.

Медленный контент работает, поскольку информационный шум достиг такого уровня, что часть аудитории начала от него уставать. Людей тошнит от бесконечного скроллинга, кликбейтных заголовков, поверхностного контента. Им хочется остановиться, углубиться, получить настоящие глубокие знания.

Форматы медленного контента для брендов: годовые отчеты и исследования, книги основателей и экспертов, документальные фильмы о компании или индустрии, длинные лонгриды с мультимедиа, офлайн-альманахи и журналы.
Что внедрять?
- Выбрать одну тему, в которой бренд может стать абсолютным экспертом.
- Сделать по этой теме глубокий материал.
- Не пытаться охватить всех, работать именно на тех, кому это действительно нужно.
- Использовать медленный контент как лид-магнит для самых ценных клиентов.
- Комбинировать с быстрыми форматами: из одного глубокого материала делать десятки коротких, привлекая внимание к основному.

Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!

Кратко о главном

Контент-маркетинг 2026 года – это про умение встраиваться в новые реалии, где нейросети стали полноправными участниками коммуникации, а пользователи окончательно потеряли доверие к идеальному контенту.

Выживет тот, кто:

Попадает в нейроответы Алисы и других ассистентов.
Сохраняет человеческое лицо.
Дает точные ответы на конкретные вопросы.
Выстраивает долгосрочные отношения через сообщества, сторителлинг и эмоции.

Трафик из поиска действительно падает. Но это не конец, а смена правил игры. Кто успеет перестроиться, тот получат лояльную аудиторию, которая возвращается сама, минуя поисковики.

Выбирайте тренды, которые близки вашему бренду, внедряйте системно и не бойтесь экспериментировать. А мы поможем – подготовим контент, который работает в 2026.