Как повысить продажи для B2B-компании: пошаговый план по улучшению сайта

Если сайт теряет внимание клиентов или перестает приносить новых, настало время для большой встряски. Включаем исследователя и ищем, что работает не так. Давайте вместе пройдемся по основным точкам, которые влияют на юзабилити сайта.

Ценность предложения

Подрастающее поколение становится новыми клиентами и привносит непривычное нам поведение на рынок. Новые технологии также меняют спрос и трансформируют продукты. Поэтому стоит ответить на важные вопросы: кто сейчас ваши клиенты? Какие у них потребности? Ваше предложение актуально?

1. Анализ аудитории

В первую очередь используйте статистические данные – например, изучите общий портрет посетителей сайта в Яндекс Метрике. Рекомендуем начать с просмотра групп отчетов «Аудитория» и «Источники»:

Подробнее о том, какие бывают отчеты и на что обращать внимание, рассказали здесь.

Важно не только собрать статистику, но и поговорить с потенциальными и текущими клиентами, чтобы лучше понять целевую аудиторию. Можно начать с опросов на сайте и в email-рассылках, но лучше всего работают интервью, где стоит задать следующие группы вопросов:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, географическое расположение, семейное положение, образование, профессия и доход.

• Психографические данные: мотивы покупок, интересы, убеждения, образ жизни.

• Поведение пользователя: привычки, предпочтения в способах коммуникации, проблемы и боли.

• Источники информации: где обычно ищут информацию, как узнали о продукте, есть ли лидеры мнений – общественные фигуры, лидеры отрасли и др.

• Вопросы по продукту: какая основная ценность, какую задачу хотят решить с помощью продукта, основные возражения, как часто возникает потребность в продукте.

• Бизнес-процессы клиента: сколько этапов проходит выбор продукта, что влияет на принятие решения о покупке, как происходит взаимодействие между отделами, передача коммерческих предложений и др.

Обязательно пообщайтесь с теми, кто заказывает у конкурентов, чтобы найти точки роста и новую аудиторию. Для дополнительных инсайтов пробуйте подключать ИИ.

Для продвинутых пользователей рекомендуем также провести юзабилити-тестирование, в ходе которого предложить пользователям оценить основные экраны сайта.

2. Сегментация аудитории

Далее важно структурировать полученную информацию, а именно разделить на категории (сегменты). Лучше всего характеризовать сегмент задачей, которую решает пользователь. Ваш товар или услуга может быть нужна всем, но будут разные варианты использования. Все зависит от тематики бизнеса, однако для начала 3-4 категорий будет более, чем достаточно. Обязательно стоит приоритизировать сегменты, например, по частоте заказов или среднему чеку. В одной из наших статей рассказали, как формировать сегменты.

Итоговая структурированная информация понадобится как для отдела продаж, так и для контент-стратегии, рекламных кампаний. Когда вы понимаете задачи клиента, проще говорить на его языке, а значит продажи даются легче.

3. Персонализация контента

Важно показывать, как продукт решает проблему определенного сегмента – делать ли это через один товар/услугу или прорабатывать индивидуальное предложение для каждой группы – зависит от тематики бизнеса. В большинстве тематик лучше идти по второму пути и формировать на сайте отдельные посадочные страницы, подборки кейсов, презентации и статьи под разные аудитории. Подробнее о том, как адаптировать тексты под разные аудитории.

Например, на сайте строительно-монтажной компании добавлены отдельные страницы под каждый тип объекта:

На каждой странице соответствующие тексты, преимущества, предложения и кейсы, которые направлены на определенную аудиторию. Также при такой организации легче работать с возражениями клиентов.

Если нет возможности разделить продукт/услугу, то размещаем информационные блоки под разные аудитории. Например, на сайте продажи оборудования инженерам важны технические характеристики товаров, финансовому отделу – конечная стоимость затрат, дирекции – окупаемость инвестиций и т.д. Рекомендуем под каждую аудиторию подготовить соответствующие документы:

4. Комплексное предложение

На данном этапе у вас уже есть готовый продукт, но мы советуем мыслить шире и попробовать предвосхитить ожидания пользователя. Решения «под ключ» всегда выглядят выигрышнее на фоне конкурентов и позволяют увеличивать средний чек.

Что еще можно добавить к вашему продукту, чтобы у клиента не было даже мысли идти к конкурентам? Возможно, это добавление новых функций или сервисных услуг, а, может, проведение оптимизации процессов в компании для увеличения скорости работы? Пример добавления дополнительной возможности – материалов по обучению для HR-платформы:

Возможно, стоит привлечь новых партнеров, которые помогут расширить ваши возможности. Чем больше «инструментов» у вас будет, тем больше потребностей вы сможете закрыть у клиента.

5. Пробуйте новое

Планируйте работу с соседними регионами, тестируйте новые способы продвижения (например, бренд-контент) и добавляйте продукты для ранее не учитываемой аудитории – важно постоянно что-то пробовать, чтобы обходить конкурентов. При анализе источников трафика не спешите исключать каналы, в которых нет конверсии, возможно, они работают на узнаваемость бренда. Все-таки в B2B долгий процесс принятия решения, и важно оставлять несколько точек контакта с аудиторией.

Например, у нашего клиента по разработке ПО источник трафика «Переходы из социальных сетей» почти не приносит заявки:

Но в ходе проведения опросов выяснили что около 27% клиентов впервые узнали о компании именно из соцсетей. Поэтому при планировании расходов на продвижение, продолжаем закладывать часть бюджета на таргетированную рекламу, чтобы не потерять новых клиентов.

Доверие к компании

Привлечение новых клиентов в B2B – это в первую очередь про формирование образа надежного и компетентного партнера.

1. Рассказ о себе

Под доверием чаще всего подразумевают открытость и прозрачность, поэтому расскажите о себе. Никто не просит полное досье на каждого сотрудника, но и тексты «мы успешная, динамично развивающаяся компания» уже стали красным флагом. Старайтесь добавлять больше фактов и подкреплять их фотографиями, видео и, если это рассказ об успехах, – наградами и сертификатами. Основные пункты, которые стоит разместить на сайте:

• Расположение. Покажите на карте, укажите контактную информацию, режим работы и добавьте пару фотографий офиса. Плюсом будет инструкция, как проехать.

• Производство/склад. Также полезно добавить пару фотографий. Если принимаете клиентов, то также отметьте положение на карте, контактную информацию и режим работы.

• Партнеры. Укажите, с кем сотрудничаете, разместите совместные фотографии или отзывы о компании.

• Руководство. Кратко расскажите о ключевых фигурах в компании, а если добавите контакты, то подчеркнете, что компания открыта к контакту.

• Сотрудники. Фотографии и контакты нужны для тех лиц, которые взаимодействуют с клиентами, например, для отдела продаж или специалистов по связям с общественностью. В остальных случаях достаточно общей фотографии коллектива или нескольких фотографий процесса работы.

• Мероприятия. Если посещаете или проводите отраслевые выставки – кратко расскажите об этом и добавьте соответствующие медиаматериалы.

• Награды. Все дипломы, грамоты, сертификаты, награды и почетные звания разместите на сайте, чтобы подчеркнуть статус компании.

Подробнее о том, как привлекательно рассказать о компании на сайте.

Еще один из способов транслировать экспертность компании – это корпоративный блог. Контент от опытных специалистов всегда ценится и работает на пользу продвижению.

2. Продукт глазами клиентов

Кейсы и отзывы – мастхев для любого бизнеса, но важно учитывать следующие нюансы:

• Добавляйте фотографии, скриншоты благодарственных писем и указывайте авторов: текстовые отзывы вызывают меньше доверия.

• Для кейсов хорошо работают видеообзоры и/или инфографики с улучшением ключевых показателей.

• Сегментируйте: делайте подборки кейсов и отзывов для каждой услуги, продукта, чтобы они получали больше отклика у пользователей.

• Регулярно пополняйте контент, чтобы показать, что компания держит уровень качества.

Пример отзывов, которые вызывают доверие:

Подборка рекомендаций по оформлению продающих отзывов и портфолио на сайте.

3. Прозрачное ценообразование

Понимаем, что в большинстве ситуаций сложно назначить фиксированную цену, поэтому используйте либо примерные цены, либо покажите их на примерах реализованных проектов:

Если и эти варианты вам не подходят, то подробно расскажите, из чего формируется цена на странице услуги или товара. Обосновываем стоимость, перечисляя все условия и дополнительные возможности для клиентов. Если есть бонусная система, то обязательно разместите информацию о ней. Больше о ценообразовании читайте здесь.

4. Забота о клиентах

Покажите, что вы готовы к долгосрочному партнерству, рассказав подробнее о гарантиях и сопровождении клиентов. Примеры успешного обучения клиентов или информационной поддержки, рефакторинга уже запущенных решений, статистика удовлетворенности ваших клиентов и т.д. – пробуем разные способы показать, что вы надежная компания. Пример подборки успешных кейсов по технической поддержке ПО:

Для тематик, связанных с оборудованием, в портфолио стоит разместить успешные истории переналадки оборудования, исправления поломок, установки дополнительных защит и т.д.

5. Актуальность информации

Устаревшая информация создает плохое впечатление и снижает доверие к сайту, поэтому регулярно обновляем:

• Прайс-листы, презентации и другие документы с ценами

• Копирайт или подпись с символом © внизу сайта

• Акции и спецпредложения, ограниченные по времени

А также систематически добавляем новые кейсы, отзывы, новости и статьи, чтобы пользователи видели свежую информацию.

Удобное взаимодействие

Быстрота поиска информации формирует положительное впечатление и снимает большую часть вопросов у пользователя. Компании с проработанными сайтами выглядят престижно и авторитетно.

1. Мобильная версия

Даже если ваша аудитория заходит в основном со стационарных компьютеров, тенденция использования мобильных устройств продолжает расти. Чтобы развитие мобильных технологий не застало вас врасплох, лучше сразу продумывать мобильную версию. О том, как правильно адаптировать контент под небольшие разрешения экранов, рассказали здесь.

2. Навигация

Проектирование удобной навигации процесс индивидуальный, но рекомендуем придерживаться следующих принципов:

• Используйте привычные элементы: шапка сайта, главное меню, поиск по сайту и подвал сайта – это то, что пользователи часто используют.

• Называйте разделы на языке аудитории: понятные названия упрощают поиск.

• Похожую информацию объединяйте в разделы и/или информационные блоки.

• Оформляйте кликабельные элементы в едином стиле, чтобы пользователи быстрее идентифицировали их.

• Чем важнее контент, тем более доступен он должен быть для пользователя. Например, прайс-лист помещаем на страницах продукта, а не прячем в глубину иерархии сайта.

Подробнее о создании понятной навигации в десктопной и мобильной версии сайта. И еще туториал по созданию удобного поиска.

3. Дизайн

Отдаем предпочтение минималистичному дизайну, который не отвлекает от изучения информации. Различные украшательства и лишние элементы визуально перегружают страницы и только раздражают пользователей. Также большое количество мелких деталей будет плохо смотреться с мобильных устройств.

Вот пример части страницы услуги для вдохновения:

Всплывающие окна используем аккуратно, чтобы они помогали, а не мешали пользователям. Обзор основных видов и примеры использования разобрали здесь.

4. Мессенджеры

Онлайн-консультант на сайте – полезный инструмент, но неудобен для долгой переписки. Пользователю приходится держать открытым сайт, и история переписки хранится недолго. Мессенджеры более функциональны, но важно дать пользователю возможность выбрать именно тот, который он уже использует. Вспоминаем про анализ целевой аудитории и выбираем наиболее популярные варианты.

К примеру, ссылки на чаты в мессенджерах лучше всего разместить в шапке сайта, чтобы они всегда были на виду:

5. Оформление заявки

Здесь действует основное правило: чем проще оформить заявку, тем лучше. Подробнее об удобных формах на сайте рассказали здесь. Дополнительно для сбора контактов используем лид-магниты.

Информацию о вариантах и времени доставки лучше размещать на видном месте до отправки заявки. Например, сделать выбор способа доставки одним из этапов оформления заказа:

В заключение

Надеемся, что после прочтения статьи у вас сформировалась стратегия привлечения клиентов и вы полны новых идей. Если ваш сайт удобен, вызывает доверие и содержит ценное предложение – успех неизбежен! А если вам нужна помощь в поиске слабых мест, то вы всегда можете обратиться к нам. Обязательно подскажем, что делать, и поможем улучшить ваш сайт.

---