Низкая конверсия из корзины в заказ: как решить проблему брошенной корзины

Брошенная корзина или, если более официально, низкая конверсия из корзины в заказ часто волнует владельцев интернет-магазинов. Пользователь добавил товар, проявил явный интерес, почти дошел до оплаты… и исчез. Причем нет взаимосвязи между значением конверсии и видом товаров. По данным исследований от Baymard Institute, средний показатель брошенных корзин в целом в интернет-магазинах превышает 70%. По опыту можем сказать, что в большинстве случаев за этим стоит конкретная проблема в интерфейсе, логике оформления заказа или доверии. Поэтому работа с брошенной корзиной – это прежде всего диагностика. Далее рассмотрим, как корректно ее провести и решить проблему.

Как отследить брошенную корзину

Да-да, вы правильно прочитали, сначала нужно понять, существует ли вообще проблема. Для этого обратимся к Яндекс Метрике. Для тех, кто еще не подключил данный инструмент веб-аналитики к сайту, рекомендуем наш гайд по настройке.

Важно: добавление в корзину ≠ начало оформления заказа. В аналитике это разные этапы воронки. Клиент может просто добавлять понравившиеся товары как в «избранное», чтобы, например, потом изучить список более пристально.

Чтобы данные собирались корректно, рекомендуем проверить, не сталкиваетесь ли вы со следующими ситуациями:

У корзины нет отдельной страницы. Частая проблема, что корзины как таковой и нет, что усложняет анализ данных. Отдельная страница не только нужна для аналитики, она упрощает восприятие списка и позволяет добавлять различные маркетинговые фишки (например, выводить информацию об акциях и спецпредложениях) без визуальной перегрузки.

После добавления товара в корзину пользователя сразу перекидывает на страницу оформления заказа. С одной стороны, сокращение количества кликов в процессе заказа, но с другой – в общую статистику попадет часть кликов от пользователей, которые еще не готовы оформлять заказ. Рекомендуем после добавления товара в корзину ограничиться визуальным маркером (например, анимацией на значке корзины и/или выводом числового индикатора), показывающим, что товар добавлен.

Настройка в Яндекс Метрике автоматических целей вместо целей с идентификатором. Полезный инструмент для быстрой настройки сбора данных с сайта, но часто данные задваиваются или не соответствуют реальному количеству кликов. Лучше привлекать своих программистов и проставлять идентификаторы в код сайта, чтобы получать более точную статистику.

Общий идентификатор на все кнопки в процессе оформления заказа. У каждой кнопки должен быть уникальный идентификатор, чтобы данные корректно передавались в Метрику.

Отсутствие целей на каждый шаг. Добавил в корзину, перешел на страницу корзины, начал заполнять форму заказа или перешел на страницу заказа, кликнул по кнопке «Оформить заказ» и перешел на страницу подтверждения заказа – в идеале, чтобы у каждого клика была добавлена цель в Яндекс Метрике.

Дополнительно: рекомендуем в настройках Яндекс Метрики добавить фильтры для всех IP-адресов корпоративной компьютерной сети и включить опцию «Не учитывать мои визиты», чтобы исключить переходы сотрудников компании. Так будут собираться более корректные данные.

Больше статей на схожую тематику:

Какие данные нужны для анализа брошенной корзины и как с ними работать

Чтобы понять, где и почему пользователь не завершает покупку, важно смотреть не на один показатель отказов, а выстроить полноценную систему сбора данных. Вот базовый набор отчетов и инструментов в Яндекс Метрике:

Отчет «Конверсии». Здесь собрана статистика по каждой настроенной цели на сайте.

Отдельно рекомендуем для заказа через корзину собрать составную цель, которую Метрика в один клик формирует в удобный мини-отчет. Для просмотра необходимо нажать на значок воронки рядом с названием составной цели:

Пример воронки для оформления заказа:

На основе данного отчета определяем общую конверсию – на каком шаге больше всего уходит пользователей – и используем эту информацию при анализе других отчетов.

Например, в данном случае всего 6,88% пользователей оформили заказ, что совсем немного. Почти 94% пользователей даже не переходят на страницу корзины. Из тех, кто перешел в корзину, только около 20% совершают заказ. Явно у сайта низкая конверсия в целом, в том числе есть проблема брошенной корзины. Данные моменты стоит исследовать дальше.
Отчет «Источники трафика». Данный отчет помогает посмотреть, есть ли зависимость от источников трафика, возможно, такая проблема только у группы пользователей.

Для начала определяем, откуда в целом на сайт приходит трафик. В примере выше основной приток пользователей обеспечивает реклама, на втором месте прямые заходы и на третьем – переходы из поисковых систем (смотрим на все источники трафика, здесь мы акцентируем внимание на первых трех только для облегчения восприятия информации).

Чтобы понять, из каких источников трафика пользователи кликают по кнопке добавления в корзину, нажимаем на кнопку «Цель»:

И выбираем соответствующую цель (в нашем примере это «Наж. на “Добавить в корзину”»):

Ниже в таблице изучаем, откуда больше всего приходит пользователей и какой показатель конверсии для каждого источника трафика:

Видим, что тройка основных источников трафика осталась, но для рекламного трафика показатель конверсии ниже, т.е. уже можно сделать для себя заметку, что рекламный трафик приводит чуть менее заинтересованную аудиторию, чем, например, поисковый или трафик из соцсетей.

Далее смотрим, какая ситуация по второму шагу воронки – переходу на страницу корзины. По аналогии выбираем соответствующую цель (в нашем примере это «Переход в корзину»):

Замечаем, что большая часть пользователей по рекламному трафику исчезла. Также самый низкий показатель отказов по рекламному трафику и прямым заходам. К заметкам по рекламному трафику прибавляем и прямые переходы.

Далее смотрим статистику по следующему шагу (в нашем примере это «Переход в корзину»):

Также проседают прямые заходы и рекламный трафик. По данному примеру можно отметить, что у сайта в целом низкая конверсия в заказ по всем источникам трафика, но особенно проседают значения для рекламного трафика и прямых заходов.

Важно: в примере мы для упрощения не вдаемся в детали, но каждый из источников стоит рассматривать глубже, например, для рекламного трафика посмотреть, а какие именно рекламные кампании плохо работают, далее какие объявления и т.д.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Инструмент «Вебвизор». В данном разделе хранятся видеозаписи посещений пользователей. Вы сможете выявить типичные сценарии поведения пользователей и моменты «зависания» в процессе оформления, те нюансы, которые невозможно заметить, опираясь только на цифры и стандартные отчеты. Для просмотра списка записей переходим в «Поведение → Вебвизор»:

Все записи смотреть не нужно, используем сегментацию и просматривает по 10-20 записей для каждого сегмента. В нашем примере как минимум стоит посмотреть записи по рекламному трафику. Для этого в настройках выбираем «Сегмент → Готовые сегменты → Рекламный трафик»:

Важно: рекомендуем выбирать короткие и длинные видео, с низкой и высокой активностью, с выполнением и невыполнением цели. Так у вас сложится общая картина о переходах для выбранного источника трафика.

Например, при анализе записей по нашему примеру выяснилось, что по рекламному трафику много слишком коротких видео в 1-2 секунды из нетипичных для бизнеса стран, что сигнализирует о роботном трафике. Необходимы работы по ограничению ботов: добавление в Метрику соответствующих фильтров по IP-адресам, корректировка площадок в Директе, подключение к сайту специализированных сервисов и т.д.

Что дополнительно посмотреть

Для стойких исследователей рекомендуем добавить в анализ следующее:

Сегментация по устройству. Возможно, проблема только в мобильной версии или, наоборот, в десктопной. Для каждого из перечисленных шагов выше можно в настройках выбрать сегментацию по устройству и сравнить конверсии.

Электронная коммерция. Для настройки понадобятся знания HTML и JavaScript, но зато можно посмотреть в цифрах, сколько товаров добавлено в корзину и сколько из них приобретено. Также есть возможность добавлять в отчеты информацию о категории и стоимости товара. Гайд по настройке и анализу отчетов инструмента.

Повторные заходы. Важно понимать, уходят ли пользователи безвозвратно или откладывают покупку на определенный срок (например, до зарплаты). Рекомендуем зайти в «Отчеты → Аудитория → Время с первого визита»:

Отчет по повторным заходам на сайт

В данном отчете также можно в настройках добавлять цели и смотреть результаты для каждого шага оформления заказа.

Дополнительно: при анализе данных также учитывайте сезонность, если она присутствует в вашем бизнесе. Сравнивайте данные в высокий и низкий сезон.

Анализ юзабилити сайта

Чтобы понять, какие проблемы испытает пользователь при оформлении заказа помимо статистики рекомендуем также работать с самим сайтом. Попробуйте каждый из подходов:

Представьте, что вы покупатель. Попробуйте самостоятельно пройти путь клиента и, возможно, вы найдете основные недочеты.
Попросите коллег. Лучше позвать тех, кто редко взаимодействует с сайтом и попросить их оформить заказ – 5-7 человек будет достаточно.
Микроопросы среди пользователей. Можно добавить на сайт небольшие формы опроса в процесс оформления заказа. Например, когда пользователь покидает страницу корзины, в виде ненавязчивого всплывающего окна попросить его указать причину ухода. Используем данные опросы временно, чтобы они не перегружали интерфейс сайта.
Юзабилити тестирование. Более масштабная работа по интервьюировании ваших потенциальных и действующих клиентов. Подробнее о данном процессе рассказали здесь.

Пользователь редко уходит «просто так». Почти всегда его что-то остановило: сомнение, раздражение, неожиданность или технический сбой. Чаще всего мы видим следующие ситуации:

Скрытые или внезапные дополнительные расходы. Доставка, комиссия, обязательные услуги появляются только на финальном шаге или стоимость доставки получается в разы дороже товара – все это мотивирует пользователей изучить предложения конкурентов.
Сложная или перегруженная форма. Слишком много обязательных полей, неочевидные форматы ввода, ошибки валидации. Подробнее о том, какими должны быть формы на сайте.
Нет удобного способа оплаты и/или доставки. Маркетплейсы избаловали пользователей, поэтому приходится соответствовать сформированным ожиданиям: быстрые способы оплаты в один клик, сохраненные карты, выбор удобного интервала доставки, пункты выдачи рядом с домом.
Принудительная регистрация. Требование создать аккаунт до оплаты усложняет процесс заказа и может отталкивать пользователей.
Недостаток доверия. Когда на сайте нет информации о гарантии, возврате, безопасности платежа, это вызывает подозрения. Подробнее о том, как контентом сформировать доверие пользователя.
Технические проблемы. Медленная загрузка страницы, неработающие кнопки, ошибки при оплате и т.д.
Неудобство на мобильных устройствах. Отсутствие адаптации контента под небольшие разрешения экрана может сделать невозможным оформление заказа.

Дополнительные рекомендации по брошенной корзине

Ниже еще несколько рекомендаций, которые помогут выстроить комплексную работу с брошенной корзиной и превратить ее из точки потерь в точку роста.

Анализируйте данные до и после изменений

Любая доработка корзины должна быть измерима. Это позволяет понять, действительно ли изменение повлияло на поведение пользователей, а не совпало с сезонным ростом спроса.
Напоминайте пользователю о корзине через триггерные рассылки и ретаргетинг

Хорошо работают многошаговые сценарии с персонализацией. Например, сначала напоминать клиенту информацию о тех товарах, что он смотрел, а далее рассказывать об акциях и спецпредложениях. Главное, не превращать напоминание в агрессивные продажи.
Упростите возврат к сохраненной корзине

Пользователь часто уходит не потому, что передумал, а потому что отвлёкся. Рекомендуем сохранять корзину минимум на 7–10 дней, а также автоматически восстанавливать ее при повторном визите.
Убирайте отвлекающие элементы

Корзина должна быть основной зоной фокуса, поэтому лучше не перегружать страницу баннерами, внешними ссылками, особенно, в мобильной версии сайта. Чем меньше когнитивной нагрузки, тем выше вероятность завершения действия.

Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!

Выводы

Брошенная корзина – не потерянный клиент, а точка роста. Компании, которые системно работают с конверсией, могут увеличить показатели на 10–20% без увеличения рекламного бюджета.

Также важно понимать, что полностью устранить брошенные корзины невозможно. И это нормально для e-commerce. Даже при идеально выстроенных бизнес-процессах, удобном интерфейсе, прозрачной стоимости и продуманной логистике часть пользователей все равно не завершит покупку. Поэтому основные задачи бизнеса: снижать долю технических и юзабилити-барьеров, выстраивать эффективные механизмы возврата пользователей.

Если вам нужна помощь в настройке Яндекс Метрики или анализе данных, то вы всегда можете обратиться к нам. Работаем с сайтами комплексно и поможем исправить все недочеты.