Попробуйте честно признаться самому себе, сколько времени в день у вас уходит на скролл новостных лент в соцсетях и аналогичных сервисах? Мы делаем это в общественном транспорте, в очередях, за едой, перед сном... Если суммировать все эти минуты и часы, набежит приличная сумма, которая вас поразит.
И нет ничего удивительного в том, что маркетологи давным-давно начали ловить нас в местах частого обитания и встраивать свою рекламу в контент новостных лент. ВКонтакте, Инстаграм, ТикТок, Одноклассники, Фейсбук, все проекты Mail.ru... И вот, теперь еще Яндекс.Дзен. С недавних пор реклама способна догнать вас и на этой площадке, причем прямо в статьях.
Вообще, сам Яндекс.Дзен – это контент-платформа, чья лента формируется персонально под интересы каждого пользователя. Алгоритм изучает ваше взаимодействие с текстами, учится и ищет те публикации, которые с большей вероятностью вас заинтересуют. Ну а владельцам бизнеса дали возможность заодно в их контент встраивать рекламу: аккуратно, по возможности нативно, ненавязчиво.
Сразу скажу, что если вы хотите протестировать данный инструмент для своего бизнеса, то лучше предварительно обзавестись каналом. Это не обязательное требование, но так просто будет удобнее. О том, как это делается, мы уже рассказали здесь. Также дополнительно советую ознакомиться с работой алгоритма Дзена. Мы об этом на собственном (иногда горьком) опыте рассказали тут.
Ну а если вы давно разобрались, что из себя представляет Яндекс.Дзен, уже публикуете там статьи и хотите разжиться платным трафиком с этой площадки, то тогда для вас данная статья. :)
Как выглядит реклама в Яндекс.Дзене и что она дает
Как я уже сказала выше, реклама в Яндекс.Дзен может встраиваться прямо внутрь статьи. Вы, конечно, и раньше могли видеть рекламные баннеры при просмотре контента. Например, такие:
Но это не предмет нашего сегодняшнего разговора. Подробная реклама настраивается через систему Яндекс.Директа, детали вы найдете здесь.
Мы же говорим о тех случаях, когда вам при чтении статьи всплывает вот такой блок:
То есть я, читая статью про кошек, которых, к слову, очень люблю, могу заинтересоваться услугами данного зоомагазина и заказать там корм, игрушки, наполнитель для туалета и вообще всё, что угодно. Логично? Вполне. Именно на то и сделан расчет. Сам Яндекс.Дзен утверждает, что их площадка открывает доступ к поистине невиданным объемам аудитории:
- 16 миллионов человек в день
- 60 миллионов человек в месяц
Пруфы тут. При этом плюс в том, что реклама идет не баннером, на который мы часто просто не обращаем внимания, а в формате статьи с ненавязчивой рекомендацией в самом конце, по классическим правилам контент-маркетинга. И если статья действительно полезная, а реклама смогла выловить вашу реальную целевую аудиторию, то результат от такого взаимодействия будет ощутимым и приятным. По подсчетам самого Дзена, до 40% тех, кто ознакомился с рекламной публикацией, переходят на сайт рекламодателя благодаря механике Scroll2Site (как раз вот этот самый поп-ап на скриншоте выше).
Понятное дело, что такой рекламный формат подойдет не всякому бизнесу. Собственно, в первую очередь он не рекомендуется тем, для кого сложно создать интересный увлекательный контент:
- Сфера B2B
- Узкий региональный бизнес
- Товары широкого потребления
- Спонтанные покупки
- Ситуационные услуги
А вот если ваша специфика такова, что перед покупкой пользователю требуется консультация и погружение в тему, то очень может быть, что контент-маркетинг (а, значит, и реклама в Яндекс.Дзене) вам подойдут. Уже сейчас есть много хороших кейсов по недвижимости, туризму, мобильным приложениям, онлайн-продажам и т.д.
И да, обязательно учитывайте специфику аудитории! В Яндекс.Дзене она разнообразная, но в основном взрослая, старше 25-27 лет, платежеспособная. А вот у продвинутой молодежи Яндекс.Дзен не так популярен.
Ну что, готовы тестировать рекламу? Тогда давайте разбираться, как она настраивается.
Как настроить рекламу в Яндекс.Дзене
Сдерживалась сколько могла, но все-таки пришла пора сообщить: реклама в Дзене – удовольствие не из дешевых. Первый минимальный платеж составляет от 75 000 рублей. Ну а поскольку инструмент во многом тестовый, для начала хорошенько подумайте, надо ли оно вам. Возможно, продуктивнее будет потратить эти деньги на рекламу на Поиске или в соцсетях.
Но если у вас с маркетинговым бюджетом все о’кей, и вы ищете новые каналы для привлечения трафика, то вперед, будем пробовать, тем более что настраивается все довольно просто. Интерфейс кабинета понятный, разобраться с ним можно за 15-30 минут. Первое, что вам будет нужно сделать – это выбрать цель рекламы. Доступно 2 варианта:
1. Вовлечение
В данном случае вы платите только за тех пользователей, по которым зафиксировано дочитывание статьи. Это значит, что человек прокрутил публикацию на 100 % и потратил на это не менее 30 секунд. При этом оплата одного дочитывания – от 1 рубля. Но не обольщайтесь... :) Как и везде, реклама здесь работает по принципу аукциона: кто дает ставку за дочитывание выше, тот и получает внимание аудитории. Так что если вы продвигаетесь в конкурентной тематике, стоимость дочитывания будет скорее всего выше 1 рубля.
И самый важный момент! Технология Scroll2site (всплывающее в конце окно с предложением перейти на сайт) доступна только для рекламы по цели «Вовлечение». Именно поэтому данный вариант приносит более конверсионный трафик.
2. Охват
Эта цель подходит для тех случаев, когда вы хотите расширить охваты аудитории, повысить узнаваемость, сделать так, чтоб ваш бренд был у всех на устах. Оплата при цели «Охват» идет за показы. То есть смысл в том, что рекламная статья будет показана максимальному количество пользователей так, чтобы уместиться в отведенный вами бюджет и в указанное время. При этом алгоритм системы учится и в процессе оптимизирует показы за счет того, что изучает тех, кто откликнулся на рекламу положительно.
Как показывает практика, в вопросах привлечения трафика на сайт лучше отрабатывает реклама по цели «Вовлечение». При этом реклама на «Охват» будет дешевле и действительно позволяет получить много просмотров, но все это слабо конвертируется в продажи. Возможно, в перспективе кто-то из пользователей, узнавших вас через «Охват», и вернется к вам в качестве покупателя, только вот отследить это будет сложно.
Теперь о подборе аудитории. Опять же, работать можно по двум сценариям:
- Автоматический подбор: то есть рекламная система Яндекс.Дзена все сделает за вас сама и будет самостоятельно искать пользователей для рекламы.
- Ручной подбор: вы можете самостоятельно выставить настройки по полу, возрасту, географии и устройствам просмотра. При этом алгоритм учится в любом случае, об этом сказала выше.
Можно на основе выставленных таргетингов и настроек цены посмотреть прогнозы по охвату, дочитываниям, кликам и цене клика прямо в тестовой версии. Выглядит это так:
Но помните: прогноз на то и прогноз, чтобы не всегда сбываться. :))
К слову, прямо из этого окна можно перейти к пополнению бюджета. Собственно, это следующий шаг для запуска. Как отметила выше, потребуется сумма в 75 000 рублей без учета НДС. Эту сумму можно распределять между кампаниями так, как вам удобно. После пополнения бюджета с вами свяжется менеджер Яндекс.Дзена, чтобы уточнить все тонкости, но в целом, можно практически сразу выбирать для рекламы готовую статью (или писать новую) и запускать рекламу.
Кстати, про статью. Если провести инструктаж по тому, как составить объявления для соцсетей или контекста, можно довольно быстро, то со статьей дела обстоят сложнее. Рекомендую к прочтению для начала вот этот материал: «Эпитафия клонированию, или как написать действительно полезную инфостатью». Ну и вообще, почаще заглядывайте в раздел «Тексты и контент-маркетинг» нашего блога, там по этому вопросу найдете много полезной информации. Главный принцип при подготовке публикации в Дзен – больше пользы и меньше воды.
Важный момент! Не забудьте добавить UTM-метки ко всем ссылкам в статье, чтобы потом отследить аналитику. В рекламном кабинете Дзена для этого есть удобное поле.
Перед запуском рекламы статья должна будет пройти этап модерации, как и в любой другой рекламной системе. Каких-то особых требований в данном случае нет, все стандартно: ни оружия, ни наркотиков, ни 18+. Для лекарств и ряда других тематик могут потребоваться определенные документы. Обычно модерация длиться от 30 минут до нескольких часов.
Ну и самое вкусное... Как отследить результат? Во-первых, цифры по показам, дочитываниям, кликам и другим манипуляциям с рекламной статьей будут доступны в кабинете Яндекс.Дзена. Во-вторых, обязательно изучите прирост трафика на сайт через отчет по UTM-меткам. В целом принципы аналитики здесь те же, что и в других рекламных источниках, так что можете пользоваться нашими статьями про рекламные KPI и про рекламные отчеты Метрики и Аналитикса.
Вывод
Как вы могли убедиться сами после прочтения этой статьи, запустить рекламу в Яндекс.Дзене совсем не сложно. Для этого вам понадобится:
- 75 000 рублей свободного бюджета
- 30 минут времени, чтобы разобраться с рекламным кабинетом и настроить показы
- готовая качественная инфостатья для рекламы (или пара-тройка часов для ее написания)
Стоит ли пробовать? Вопрос непростой. Всё очень индивидуально. На мой взгляд, реклама в Яндекс.Дзене может быть актуальна для тех компаний, которые уже выжали максимум из более привычного контекста, органического поиска и соцсетей, и теперь нуждаются в новых рекламных площадках. Также этот инструмент стоит протестировать тем, кто без рекламы уже достиг определенных успехов в Дзене, так как в этом случае реклама позволит вам их масштабировать.
Но если вы небольшой бизнес с ограниченным бюджетом или если вы чувствуете, что ваш контент в Дзене пока не слишком-то превосходит конкурентов, то я рекомендую отдать предпочтение более проверенным рекламным площадкам. Кстати, полный их список собрали вот тут.
