Как составить правильное ТЗ для копирайтера: пошаговая инструкция с примерами

Качество текста зависит не только от профессионализма исполнителя, но и от грамотно составленного технического задания для копирайтера. Просто представьте себя на месте специалиста, которому приходит вот такая задача:

А при попытке узнать хоть что-то о бизнесе заказчик еще и обижается: «Я же вам деньги заплатил, ну вот и придумайте что-нибудь». Ситуация смешная, но абсолютно не выдуманная — поверьте, наши копирайтеры сталкиваются с подобным примерно раз в 1–2 месяца. Самое парадоксальное в том, что такие клиенты еще и порой расстраиваются: «Это вообще совершенно не то, что я хотел». В чем нет ничего удивительное, ведь исполнители — не экстрасенсы, им необходимо четкое ТЗ.

Безусловно, хороший копирайтер самостоятельно справится с подбором ключевых слов и оптимизацией, найдет необходимую информацию по тематике. Однако он не сможет отобразить в тексте тонкости именно вашего бизнеса в статье — без получения четких сведений от заказчика сделать это не по силам даже признанным гуру.

Поэтому всегда держите в голове простую мысль: эффективный контент — результат совместной работы копирайтера и заказчика. И без полного и правильного технического задания на текст здесь не обойтись.

Эта статья поможем избежать подобных неловких ситуаций, вы узнаете:

1. Зачем все-таки нужно техзадание.
2. Что обязательно должно быть в нем:
   • ТЗ для статьи.
   • ТЗ для текстов на сайт.
   • ТЗ для других текстов.
3. Как составить ТЗ для копирайтера самостоятельно.

И в качестве бонуса — посмотрите примеры технических заданий для копирайтеров. Насколько бы ни была хороша теория, без наглядных примеров из практики усвоить ее не так легко.

ТЗ на копирайтинг — гарантия, что текст будет соответствовать задаче

Без внятного ТЗ — результат ну вы наверняка знаете какой. Ставшая мемом фраза принадлежит безымянному программисту, но в полной мере относится и к копирайтингу. Особенно когда вы хотите сэкономить и идете за текстами на биржу или к племяннику маминой подруги, который что-то там понимает в компьютерах.

Почему так? Да потому что многие хорошие опытные специалисты отказываются работать без техзадания — просят заполнить бриф, пытаются вытянуть информацию с заказчика. В результате все равно подготавливают достаточно толковые тексты, которые как минимум отвечают требованиям современного копирайтинга, маркетинга и СЕО.

Некоторые же горе-фрилансеры работают так, что лишь бы просто получить оплату. Подготовленные ими тексты — случайный набор букв, доведенный до технической уникальности. Толк от подобных текстов вряд ли будет — поисков, возможно, содержание и устроит, но люди-то не роботы. Да и поисковики тоже меняют свой подход к контенту и бессмысленный текст учатся распознавать.

Итак, почему лучше не экономить время на составлении ТЗ:

Как видите, техническое задание нужно не только исполнителю, но и вам. Это гарантия того, что вы не потеряете деньги, время и душевное спокойствие — получите с большей доли вероятности текст, который ожидаете и который будет работать.

Конечно, вы можете не знать тонкостей оптимизации и маркетинга — и эту часть полностью оставить на специалиста. В подобной ситуации ваше техническое задание на копирайтинг равно брифу — где четко прописаны особенности бизнеса и специфика работы, пожелания и другие важные моменты.

Максимум информации, или что должно быть в ТЗ на копирайтинг

На самом деле нет однозначного ответа на вопрос, что должно быть в ТЗ на написание текста. Все зависит от цели, а точнее от того, какой именно результат вам нужен — информационная статья для блога или сторонней площадки, текст для главной или внутренних сайта, посты для социальных сетей или вовсе пресс-релиз.

Давайте разбираться по порядку.

ТЗ для статьи

Наверняка вы помните, что блог компании — это инструмент контент-маркетинга. Он увеличивает трафик на сайт и позволяет подтвердить профессионализм. Однако статьи работают именно так, если они пишутся не наобум, а по четкому контент-плану — и ТЗ.

Если же речь о статье для стороннего сайта, техзадание необходимо тем более — как правило, у площадок есть определенные требования к материалам. Когда есть несоответствия, в размещение попросту отказывают — и совершенно не важно, что публикация платная.

В техническом задании на статью должна быть следующая информация:

• Желаемая тема — не обязательно точное название, достаточно указать область.

  Нужна статья в наш блог про роботов-пылесосов, которые справятся с уборкой шерсти домашних животных.

• Ключевые слова и при необходимости — ссылки на страницы сайта.

  «Робот-пылесос для шерсти», «робот-пылесос для шерсти», «робот пылесос +для уборки шерсти», «робот пылесос собирает шерсть», «справляется ли робот пылесос +с шерстью животных».

• Объем статьи — количество символов.

  10 000 символов.

• Пожелания — возможно нужно сделать обзор на определенные модели роботов-пылесосов.

  В статье сделать обзор на модели роботов пылесосов Genio Laser L800, Xiaomi Mi Robot Vacuum Mop Essential, Okami U80 Pet, Philips FC8792 SmartPro Easy, PANDA X500 Pet Series — сделайте ссылки на них. Обязательно добавить фотографии роботов с нашего сайта и указать цены.

• Особые требования — к примеру, краткое содержание объемом 200 символов, пожелания по ссылками, рекомендации по использованию ключевых слов и т. д.

  Сделайте краткое содержание объемом от 150 до 200 символов — как у остальных статей в нашем блоге.

ТЗ для текстов на сайт

• Цель и объем — на какую именно страницу сайта нужен текст, сколько символов в нем должно быть. Обратите внимание, что объем проставляется не наугад — его необходимо рассчитывать на основании анализа сайтов конкурентов, об этом расскажем далее.

  Текст для новой страницы «Изготовление душевых ограждений», объем 5 500 символов. Страницы нет, будем создавать ее после того, как напишете текст.

• Описание продукта или услуги — о чем нужно написать. Ведь никто другой не знаком с вашим предложением лучше вас самих — если вы отразите в ТЗ мелочи, на их основе копирайтер сможет создать действительно качественный уникальный по смыслу текст. А потенциальные клиенту поймут, чем бизнес отличается от конкурентов.

  Делаем на заказ душевые ограждения из стекла любого размера. Разные типы — стеклянные перегородки, Г- и П-образные уголки с распашными дверьми, отдельные двери для встраивания в проем, радиусные ограждения. Используем несколько типов стекла — обычное прозрачное, матовой, тонированное.

  Цены рассчитываются индивидуально — отправил несколько выполненных заказов и указал их стоимость. Добавьте их на страницу как примеры.

• Целевая аудитория — кто обычно заказывает ваш продукт или услугу. Копирайтеру пригодится абсолютно любая информация.

  Большая часть ЦА — женщины в возрасте от 25 до 40 лет. Средний и высокий уровень дохода. Для них важно качество, стоимость и сроки изготовления ограждения.

• Сведения об основных конкурентах — лучше указать ссылки на их сайты. Также желательно рассказать о сильных и слабых сторонах этих компаний — информация поможет копирайтеру отстроиться от конкурентов.

  Стеклодлядуша.рф — высокие цены, glass38.ru — делают дольше, чем мы.

• Пожелания — все, что считаете важным.

  Предусмотрите место под отзывы — мы соберем их чуть позже и разместим.

  Текст должен легко читаться и давать четкое представление, почему заказать перегородки выгодно именно у нас. Мне не нравится, когда на сайтах нет точной информации — как к примеру у наших конкурентов zavod-stekol.ru — даже цен у них нет, это плохо.

  Если будут вопросы, спрашивайте — отвечу.

• Технические требования — уникальность, тошноту и оценку по Главреду. А также можете указать желаемые ключевые слова и детали по их использованию, добавить LSI-фразы.

  Техническая уникальность 100%, академическая тошнота — от 8 до 11, оценка по Главреду — не ниже 7. Ключевые слова подберите сами, я вам доверяю.

ТЗ для других текстов

Речь о постах для социальных сетей, текстах для рассылок и пресс-релизов, сообщений для ботов чатов и т. д. Здесь в техзадании важно указать:

• Цель — для чего вам текст и какую задачу он должен закрыть.

  Будем делать рассылку об открытии нового официального сервисного центра Danfoss в Новосибирске. Нужен текст об этом — база есть, планируем привлечь клиентов из этого региона. Подробности об открытии смотрите в прикрепленном файле — вроде там все есть, но если что, задавайте вопросы.

• Объем текста.

  1 500 символов — текст должен быть лаконичным, но при этом раскрывать выгоды сотрудничества с нами.

• Целевая аудитория — кто будет читать данный текст.

  Основная наша аудитория — главные инженеры и энергетики. Это мужчины в возрасте от 35 до 55 лет, технари.

• Дополнительная информация — все, что считаете важным.

  В рассылке важно перечислить основные направления сервиса — чтобы люди понимали, по каким вопросам к нам обращаться.

В сущности, ничего сложного и сверхъестественного в техническом задании для копирайтера быть не должно. Для чего бы ни был предназначен текст, достаточно указать цель, объем, пожелания и другие важные сведения— это очень важная информация. Ее сбор и подготовка — уже половина пути к готовому тексту.

Однако у вас могли возникнуть вопросы: а как же определить объем? Как понять, какой должна быть тошнота? Где взять ключи? Об этом далее — поделимся простой пошаговой инструкцией по составлению ТЗ для копирайтеров.

Как написать ТЗ для копирайтера за 3 шага

Сразу небольшая оговорка: эта инструкция написана про то, как поставить ТЗ копирайтеру на текст для главной или внутренней страницы сайта. Также ее можно использовать и в том случае, когда нужна статья для блога или сторонней площадки.

Последний шаг в алгоритме по подготовке техзадания для копирайтера — это анализ имеющегося текста. Если его у вас нет, то просто пропустите данный этап.

Шаг 1. Даем общие рекомендации. А именно по порядку указываем:

• Цель текста — для какого сайта и какой страницы нужен контент.

• Тему — о чем именно необходимо написать. Допустим, хотите заказать текст для главной страницы интернет-магазина одежды для сна — тогда темой будет продажа одежды для сна с доставкой по Москве. А если у вас нейл-студия — услуги женского и мужского маникюра и педикюра.

• Пожелания по содержанию и структуре — что именно необходимо отразить в тексте, какие блоки стоит сделать. К примеру, заголовок с УТП, основные преимущества студии автозвука, ключевые услуги, кейсы и отзывы клиентов, адрес филиала и призыв записаться.

• Объем — сколько символов требуется написать.

• Целевую аудиторию — кто ваши основные клиенты. Желательно дать максимум информации: пол, возраст, интересы, основные возражения и т. д. Чем больше данных, тем проще копирайтеру попасть в цель — написать текст, в котором ваши клиенты найдут ответы на волнующие их вопросы.

Шаг 2. Изучаем сайты конкурентов. Помним о том, что выше ценятся страницы, которые дают максимально полный ответ на запрос пользователей. Поэтому-то и важно знать как дела у конкурентов — вдруг их страницы намного удобнее и информативнее вашей.

Как анализировать сайты конкурентов:

• Посмотрите страницы на 3–5 первых местах поисковой выдачи по интересующим вас ключевым словам — к примеру, по запросу «курсы шитья в Москве». Для удобства можно составить таблицу с ними — пример чуть ниже.

• Замерьте объем текста на каждом сайте — удобно делать это с помощью text.ru, просто вставьте текст и сервис сразу покажет количество символов.

  На вашем сайте должно быть примерно столько же текста, сколько у конкурентов. Допустим, у двух из них по 5 000 символов, у третьего 2 000, а у четвертого всего 1 000 — вам понадобится 5 000.

• Проверьте тошноту через advego.com — зафиксируйте показатель.

  Здесь такая же ситуация, как и с объемом — у вас на сайте должно быть не меньше, но в пределах нормы (не выше 11%, иначе грозит Баден-Баден).

• Обратите внимание на содержание текста — какие блоки в нем есть, насколько он структурирован и удобен для восприятия.

В результате такого анализа вы поймете, чего не хватает в существующем или что необходимо включить в новый текст.

Также обратите внимание на сниппеты конкурентов — короткие описания в результатах поисковой выдачи. Ваш просто обязан быть более привлекательным, чем у них.

Со статьями для блога история аналогичная: в результате изучения сайтов конкурентов легко проработать содержание своего материала. Определиться с объемом и ключевыми моментами — какие вопросы следует осветить.

Шаг 3. Указываем маркетинговые рекомендации. Необходимо обозначить три ключевых момента:

• УТП — уникальное торговое предложение. То, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Формулировать его не обязательно, вполне достаточно просто описать принципиальную разницу — допустим, только ваша мастерская по ремонту обуви работает с 08:00 до 23:00 или только у вашего интернет-магазина белья есть бесплатная доставка и примерка независимо от суммы заказа.
• CTA — целевые действия. Сколько их должно быть, к чему именно нужен призыв: оставить заявку на обратный звонок, запросить коммерческое предложение или вовсе получить предварительную бесплатную консультацию.
• Лид-магнит — бесплатный материал или бонус, который посетитель может получить для ознакомления с продуктом или компанией. Проще говоря, расскажите в техническом задании на копирайтинг, какие акции у вас есть, а исполнитель уже решит, что использовать в качестве лид-магнита.

Шаг 4. Прописываем SEO-параметры. Среди них:

• Регион продвижения — в каком городе вы работаете. К примеру, если отправляете заказы только по Москве и МО, указываете их, а если по всей России, то так и пишите: Россия.
• Ключевые слова — какие запросы нужно использовать в тексте и сколько раз.
• Рекомендации по H1-H2, title и description, alt для картинок — основные требования по составлению заголовков и тегов.
• LSI-фразы — какие характерные для тематики слова стоит добавить в текст.
• Пожелания по перелинковке — на какие страницы сайта стоит сделать ссылки.

Шаг 5. Добавляем технические требования к тексту. Каким параметрам он должен соответствовать:

• уровень уникальности;
• показатель тошноты;
• оценка Главред;
• проверка по сервису «Орфограммка»;
• замечания по верстке.

Шаг 6. Прописываем дополнительную информацию. К примеру, это могут быть:

• просьба подобрать и добавить цветные иконки;
• требование предусмотреть место под изображения;
• рекомендации по добавочной ценности;
• пожелания к качеству текста — допустим, отсутствие повторов, штампов и клише, понятный язык, минимум воды и т. д.

Шаг 7. Анализируем имеющийся текст. Бывает такое, что профиль компании изменился, добавились дополнительные услуги. А порой вы просто видите, что текст на сайте устарел или не приносит ожидаемого результата.

Чтобы решить, что именно заказывать — копирайт или рерайт, беспристрастно оцените текст:

• Проверьте техническую уникальность через text.ru или другой сервис — вдруг текст скопировал кто-то из конкурентов или недобросовестные копирайтеры растащили его на кусочки. Тогда однозначно нужен новый, поскольку поисковые роботы обращают внимание на данный фактор.

  

• Посмотрите на академическую тошноту на advego.com — она может быть очень маленькой или, напротив, слишком большой. В норме показатель составляет от 8 до 11%. Также сразу взгляните, под те ли ключевые слова оптимизирован текст — сервис показывает и эту информацию.

  

  

• Изучите теги и заголовки — речь о title и description, H1-H К ним выдвигается целый ряд требований — к примеру, в title на первом месте должно стоять самое частотное из всех ключевых слов, релевантных данной странице. Если что-то не так, то вероятность того, что страница займет хорошую позицию в результатах поисковой выдачи снижается — а значит ее увидит гораздо меньше ваших потенциальных клиентов.

  О главных требованиях к title и description читайте здесь, о создании привлекательных заголовков H1 и H2 — тут.

• Обратите внимание на маркетинговую составляющую — текст должен восприниматься легко и обязательно показывать отличие вашего предложения от предложений конкурентов. Кроме того, важна ориентация на потенциального клиента — никаких чрезмерных «мы». Про ключевые моменты читайте в этой статье.

Фиксируйте все обнаруженные недочеты — они пригодятся тогда, когда придет время составить техническое задание для копирайтера.

Посмотрите примеры ТЗ копирайтеру — это тот самый минимум, который должен у вас получиться.

Более подробный и детально проработанный пример ТЗ вы можете посмотреть тут. Как именно оформлять техническое задание на копирайтинг, не имеет значения — главное, чтобы информация была понятной исполнителю. Например, вы можете просто перечислить ключевые требования к текстам в обычном вордовском файле или Google-таблице.

Выводы

ТЗ для копирайтера — гарантия того, что вы с автором поймете друг друга. А значит с большей долей вероятность получите текст, который устроит вас и даст результат. По сути техзадание — скелет контента, чтобы он не развалился, необходима тщательная проработка.

Безусловно, на постановку технического задания на копирайтинг нужно время — если сядете делать самостоятельно, то быстро поймете, насколько это непросто. И почему мы не раз выше писали, что ТЗ — половина успеха на пути к готовому тексту.

Если нужна помощь, обратитесь к нам — за 1 500 рублей поставим задачу на 5 текстов.

P. S.: кстати, и с написанием текстов поможем — в таком случае полноценное техническое задание вам не понадобится. Будет достаточно указать адреса страниц — мы бесплатно проанализируем их и сайты конкурентов, дадим рекомендации по объему и содержанию. А после подготовим контент.

---