Контент-маркетинг для В2В – способы продвижения

Мало проанализировать рынок и конкурентов, создать стратегию и план, а затем подготовить В2В-контент – важно еще и правильного его распространить. Иначе публикации станут лайкать только сотрудники, владелец бизнеса и его родственники.

Но давайте обо всем по порядку:

Как работает контент-маркетинг в сфере B2B
С чего начать – основные подготовительные этапы
Где брать B2B-контент
Способы продвижения B2B-контента
Рекомендации по оценке

Если вы уже занимаетесь контент-маркетингом, можете пропустить первые три части. Но все-таки советуем хотя бы бегло пробежаться по ним глазами – всегда есть шанс натолкнуться на полезную мысль.

Польза контент-маркетинга для B2B

Продажи в лоб – холодные звонки и спам по купленным базам – работают все хуже и хуже. На то есть несколько причин:

Высокая конкуренция – не видя разницы между несколькими компаниями, клиент выбирает самое выгодное по цене предложение. У кого привлекательная стоимость и хорошая скидка, тот и побеждает.

Занятность руководителей – в день каждый из них получает столько писем, что большую часть попросту не читает. Обычно предложения сразу же отправляются в спам. А если позвонить без предварительной записи, то вряд ли вас пропустит секретарь.

Неочевидные выгоды от покупки – вопросов, сомнений и возражений возникает множество, особенно когда продукт сложный. И чтобы продать, нужно работать со всем этим – иначе клиент уйдет туда, где получит максимум информации.

Что касается рекламы, так она становится более и более дорогой. А если кто-то самостоятельно запрашивает прайс или обращается за консультацией, он далеко не всегда становится клиентом, большинство пользователей уходят подумать и не возвращаются.

Решить перечисленные проблемы позволяет контент-маркетинг – благодаря ему удастся привлечь и подогреть целевую аудиторию. Вы познакомитесь с потенциальным клиентом еще на том этапе, когда он не планирует ничего покупать – бесплатно поделитесь с ним полезной информацией, войдете в доверие и постепенно убедите в качестве своего продукта. Когда придет время – в отдел продаж поступит уже теплый лид.

Всем ли подходит контент-маркетинг

Как ни странно, практически всем. И в особенности он эффективен для сложных товаров и услуг, решение о покупке которых принимается не по дороге домой с работы. Именно в таком случае человек постарается найти максимум информации о продукте.

Если же товар или услуга нужна прямо здесь и сейчас – контент-маркетинг будет работать хуже. Согласитесь, вряд ли офис-менеджер станет изучать статьи о шариковых ручках для того, чтобы решить, какие заказывать. Но это не значит, что, если вы продаете канцелярию оптом, стоит отказываться от контент-маркетинга. Необходимо просто продумать стратегию.

Сфер бизнеса, которым он совершенно не подходит, крайне мало. Это те товары и услуги, которые требуются в экстренной ситуации – допустим, взлом двери. Тут человеку важно просто максимально быстро найти номер мастера, который приедет и поможет попасть в офис.

Первые шаги в контент-маркетинге для B2B

В сущности, начальные этапы по внедрению контент-маркетинга в B2B мало чем отличаются от B2C. Вам точно так же понадобится:

Провести анализ рынка и конкурентов

Узнать, кто ваша целевая аудитория и насколько сложно до нее достучаться. А также посмотреть, что делают конкуренты – по каким каналам они привлекают клиентов, какие маркетинговые инструменты используют и т. д.

Разработать стратегию и план

Создать общий план по подготовке и распространению B2B-контента на основании всей полученной в ходе анализа информации – смотрите пример. Уже исходя из него разработать план публикаций по каналам

Почитайте вот эту статью – здесь подробно рассказано, с чего и как начать. А также дана полезная информация по контентной стратегии и плану.

Важная ремарка

Прежде чем приступать к контент-маркетингу в общепринятом смысле – то есть к подготовке и продвижению материалов на собственных и сторонних площадках, сперва приведите свой сайт в порядок.

Должны быть заполнены как минимум основные разделы с учетом современного копирайтинга, маркетинга и SEO. Иначе усилия практически не дадут результата: забудете про оптимизацию – посещаемость сайта будет низкой, закроете глаза на качество имеющихся текстов – посетители станут быстро уходить.

Больше статей на схожую тематику:

Кому доверить подготовку B2B-контента

Тот, кто подготавливает материалы, должен быть экспертом – хорошо понимать особенность продукта, его сильные и слабые стороны, боли и потребности потенциальных клиентов. Но при этом крайне важно, чтобы статьи легко читались – иначе какими бы качественными они не были, количество просмотров станет стремиться к нулю.

Поэтому обычно не понятно, кто должен генерировать B2B-контент: сторонние специалисты плохо разбираются в продукте, а специалисты в штате – чаще всего косноязычны. Хорошее решение – командная работа.

Не имеет значения, возьмете вы копирайтера в штат, будете заказывать тексты в агентстве или у фрилансера – главное, чтобы автор был постоянным, поскольку ему нужно погрузиться в тематику. И необходимо, чтобы с этим автором сотрудничал один из экспертов – отвечал на вопросы, проверял материалы, предлагал идеи и т. д. Тогда результат превзойдет ожидания.

О чем писать – несколько универсальных советов

Независимо от тематики, придерживайтесь следующих правил:

Помните, что создаваемый B2B-контент должен быть более качественным, чем все, что уже есть – подробнее раскрывать определенный вопрос, показывать противоположное распространенному мнению, объяснять нечто сложное на понятных примерах и т. д. Простой рерайт чужих статей не поможет, используйте технику небоскреба.
Познакомьтесь со своими читателями – отталкивайтесь от их болей и проблем, помогайте им решать задачи. B2B-контент должен нести ценность, иначе вы просто выбросите деньги на ветер – стратегия «блог ведут все, мы не хуже» не приведет к увеличению продаж.
Мыслите шире, чем все остальные – ищите нестандартные темы и подходы. Статей о том, как выбрать принтер больше, чем самих магазинов оргтехники – а вот о том, какой принтер для офиса дешевле всего в обслуживании, единицы.
Помните про оптимизацию. Правильно подбирать, а затем и использовать ключевые слова в тегах и заголовках крайне желательно – это повысит шансы на то, что пользователи найдут вашу статью.
Подтверждайте экспертность не только полезными материалами, но и кейсами. Реальные примеры покажут потенциальным клиентам, что вам по силам справиться с их задачей и более сложными случаями.

Как продвигать B2B-контент

В идеале варианты продвижения B2B-контента нужно продумывать еще тогда, когда готовите контентную стратегию и план. Потому что у разных площадок требования к материалам могут значительно отличаться – к примеру, длина поста для Instagram максимум 2 200 символов, а лонгрид для блога минимум 10 000 символов. Поэтому не откладывайте все на последний момент.

Итак, где можно распространять B2B-контент:

Блог и социальные сети компании. Очевидно, но забывать все равно не стоит. Как правильно пользоваться этим инструментом, мы уже рассказывали здесь – если пересказать максимально кратко: правильно оптимизируйте материалы и делайте их более качественными и развернутыми, чем у конкурентов.

В качестве примера – блог логистической компании. Как видите, сфера не важна – писать полезные и интересные материалы можно о чем угодно, даже о перевозке грузов.
Тематические онлайн-платформы. Речь о популярных профессиональных сообществах: для сферы IT – это Хабр и Spark, для маркетинга и коммуникаций – Cossa, для образования и HR – Executive. На многих подобных сайтах можно бесплатно вести собственные блоги.

Посмотрите, какие сообщества есть в вашей сфере. Если они «живые», попробуйте продвигать B2B-контент на них – когда материалы качественные, шанс на успех высок.

Это статьи RUVDS на Хабре – блог занимает первое место среди компаний. Но, как видите, приходится трудиться и еще раз трудиться – статьи выходят ежедневно.

Если решите публиковать материалы на тематических платформах – будьте готовы делать это постоянно. И учтите: B2B-контент должен быть уникальным, чем крупнее площадка – тем больше требований к нему предъявляется. Скорее всего, вам понадобится отдельный человек, который будет готовить и размещать статьи.

Плюс очень часто проскочить бесплатно не получится, многие сайты зарабатывают на размещении сторонних статей. Здесь мы собрали дорогие высокотрафиковые и менее известные, но зато более бюджетные варианты. Можете ознакомиться, чтобы составить представление о ценах.
Деловые сообщества. Существуют организации, созданные для поддержки бизнеса. На общероссийском уровне это «Опора России», «Мой бизнес», «Деловая Россия», «Торгово-промышленная палата», на региональном – Moscow.Business, «Единый портал предпринимателей Санкт-Петербурга», «Фонд поддержки малого предпринимательства в Иркутске» и т. д.

Конечно же, у таких деловых сообществ есть как минимум социальные сети, как максимум – сайты. Поэтому обязательно посмотрите, как складывается ситуация в вашем регионе:
- Изучите активность и численность участников, охват сообщества. Составьте список из вариантов, которые вызвали наибольший интерес.
- Свяжитесь с пресс-службой или SMM-специалистами, но только подготовьте конкретное предложение – например, «Хотим сделать серию рассылок о хантинге персонала – рассказать, каких сотрудников чаще всего переманивают, стоит ли этим заниматься и как защититься». Не удивляйтесь, если в ответ получите отказ или прайс-лист на размещение материалов – такое бывает, отчаиваться не стоит.
- Попробуйте узнать, какой B2B-контент был бы интересен пользователям понравившегося делового сообщества. Возможно, вам предложат какой-то интересный совместный проект.
Важный нюанс: B2B-контент необходимо адаптировать под стилистику сообщества. Представьте, насколько нелепо будет смотреться сухая новость о сервисе онлайн-бухгалтерии среди ленты группы для предпринимателей в ВК, где обычно рассказывают обо всем с юмором и часто используют мемы.

Новость на сайте «Мой бизнес» о презентации инновационного комплекса лазерной резки. Есть вероятность, что ее увидят и заинтересуются представители ЦА.

Информация на том же портале о запуске регионального маркетплейса в Вологодской области – хорошая идея для поиска первых партнеров.
Корпоративные медиаресурсы. Как правило, у каждой компании есть как минимум раздел «Новости» на сайте или корпоративном портале, а как максимум – собственный журнал или газета. Попасть туда со своими материалами сложно, но можно – готовьтесь вести долгие переговоры.

Зато игра стоит свеч – ведь корпоративные издания согласовывают, читают или хотя бы мельком просматривают топы ведущих компаний.

Статья в корпоративном журнале «Газпром» о строительстве ГПЗ и многоквартирных домов в Свободном наверняка заинтересует тех, кто думает о переезде. К слову, рекламировать можно не только квартиры, но и помещения для бизнеса – ведь у многих сотрудников есть родственники, которые переедут с ними и возможно захотят начать свое дело.

Небольшое интервью с основателем и генеральным директором VisionLabs в выпуске корпоративного журнала «Ростелеком», посвященном биометрии. Основной продукт компании – как раз платформа распознавания лиц VisionLabs LUNA.

Если вдруг попасть в корпоративное издание через пресс-службу не получится – узнайте в коммерческом отделе, можно ли разместить материалы на платной основе.
Блогеры. Безусловно, продавать B2B-продукт таким путем несоизмеримо сложнее, чем B2C. Во-первых, меньшая аудитория, а во-вторых – более долгий срок принятия решения о покупке.

Предположим, вы оказываете услуги по аутсорсингу клининга. Заинтересоваться этим могут собственники бизнеса. Но такие люди, увидев рекламу у блогера, вряд ли сразу побегут звонить вам – сначала они соберут всю информацию о предложении, подумают, скорее всего даже обсудят с кем-либо. Только потом оставят заявку.

Если решите попробовать рекламу у блогеров:
- Ищите независимых экспертов – нередко они публикуют материалы в тематических блогах и группах, выступают на конференциях. Понять, что этот тот, кто нужен, просто – у человека достаточного много подписчиков, его посты активно лайкают и комментируют. Нередко у подобных людей есть собственные курсы, мастер-классы, чек-листы.
  
  Тематика, на которой специализируется эксперт, не обязательна должна совпадать с вашей. Например, вот консультант по финансовым вопросам рекомендует организаторов пространства:
  
  И рекомендация смотрелась весьма органично – потому что была хорошо интегрирована в ее блог.
- Помните, что у каждого блогера есть авторский стиль – они часто делятся опытом, рассказывают что-либо от первого лица. И крайне желательно, чтобы выбранный вами блогер сохранил свою манеру – самостоятельно подготовил рекламную интеграцию, а не зачитал на камеру выданный текст. Только нативная реклама получается эффективной, прямая обычно не заходит совсем.
- Не видитесь на количество подписчиков, оно далеко не всегда равно хорошему блогу. Лучше обращайте внимание на активность аудитории – насколько часто люди комментируют посты, ставят лайки и делают репосты.
  
  К примеру, если подписчиков 1 000 человек, а лайков к постам в Instagram около 30–40 – повод усомнится в реальности аудитории. Скорее всего, дело в накрутке. А еще не поленитесь выборочно посмотреть несколько профилей подписчиков. Это люди или боты?
  
  Кстати, не стесняйтесь запрашивать статистику у самих блогеров. Если получите отказ, лишний повод задуматься.
- Не зацикливайтесь на одной соцсети – кроме ВК и Instagram есть и другие площадки. Есть смысл попробовать разные. Например, рекламу в Telegram, интеграции в TikTok и YouTube.
  
  На скриншоте промокод на скидку в интернет-магазин издательства «Манн, Иванов и Фербер» на телеграмм-канале известного блогера – а еще выше были рекомендации с книгами. Большая часть из них закончилась на сайте за 14 минут.
Как видно, реклама у блогеров может быть отличным способом продвижения как B2C, так и B2B-контента. Главное составить грамотную стратегию и выбрать правильного блогера – о том, как это сделать, мы подробно рассказали в этой статье.
Социальные сети деловых изданий. Стоимость размещение материалов на сайте «Коммерсанта», РБК, Forbes и прочих изданий может достигать 1 000 000 рублей – а порой и большей суммы. Понятно, что не у всех есть такие бюджеты.

Альтернатива – сообщества этих же изданий в социальных сетях, нативная реклама там стоит дешевле. Да, аудитория чуть поменьше, но все равно большая и целевая.
Информационные ресурсы мероприятий. Стать спонсором тоже может не каждая компания – как и в случае с нативной рекламой, ценник нередко стартует от 1 000 000 рублей. Но и полностью отказываться от участия в мероприятиях не стоит, просто рассмотрите их рекламные возможности – этим путем вы не хуже донесете необходимую информацию до участников, только уже за меньшую сумму.

Что попробовать:
- новости мероприятия на сайте и в социальных сетях;
- чаты и чат-боты;
- журнал, газета или каталог события;
- раздатка для участников.

Безусловно, подобные предложения редко встречаются в стандартном рекламном пакете. Однако никто не говорит, что их нет совсем – попробуйте себя в роли переговорщика.

Таким образом, чтобы продвинуть B2B-контент где-то кроме блога и соцсетей своей компании, нужна ловкость и изворотливость. Не бойтесь пробовать предложенные варианты и самостоятельно искать новые – риск часто окупается.

Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!

Как оценить эффективность контент-маркетинга для B2B

Какие каналы продвижения вы бы ни использовали, в любом случае важно время от времени анализировать их эффективность – чтобы отказываться от бесполезных и не расходовать бюджет впустую.

Хотя контент-маркетинг представляет собой нечто эфемерное, он поддается магии чисел – оценивается с помощью различных показателей бесплатных счетчиков Яндекс.Метрики и Google.Analytics.

Какие основные метрики помогут узнать, эффективен ли B2B контент-маркетинг:

Количество просмотров. Конечно же, вы хотите, чтобы опубликованную статью увидели пользователи – именно поэтому и стараетесь увеличить охват, ищите способы продвижения B2B-контента.

Понять, что материалы просматривают, поможет как раз показатель количества просмотров. Только оценивайте его в динамике – сравнивайте данные на сегодня с данными за последнюю неделю, 30 дней, полгода и год. Таким образом поймете, есть ли рост или спад охватов.
Глубина просмотра. Метрика покажет, насколько интересно посетителям содержимое сайта – читают только одну статью или идут смотреть практически весь блог.

С этой же целью можно посмотреть на количество времени, которое пользователи проводят на ресурсе.
Показатель отказов. Узнаете, какая доля посетителей уходит с сайта после прочтения одной статьи или в течение 15 секунд, как зашла на ресурс.
Количество переходов с других площадок. Если размещали публикацию со ссылками на свой сайт на сторонней площадке – обязательно посмотрите, сколько людей с нее пришло.

Более подробно о том, как анализировать эффективность текстов, мы рассказали здесь – обязательно ознакомьтесь со статьей.

Кроме метрик, нужно оценивать и конверсию. Чем больше посетителей сайта в результате потребления контента вступают в контакт с бизнесом – тем эффективнее контент-маркетинг.

Как правило, конверсию оценивают в процентах – высчитывают соотношение общего числа посещений и результативных визитов. Допустим, если из 100 человек 5 оставили заявки на обратный звонок – конверсия составляет 5%.

В качестве результативного визита может выступать:

оформление и оплата заказа (характерно для интернет-магазинов);
заполнение формы обратной связи;
обращение в компанию по телефону, email или через онлайн-чат;
скачивание контента;
установка приложения и т. д.

Это только основные моменты – на самом деле существует еще немало способов для анализа эффективности B2B-контента. Если интересно – пишите комментарии, расскажем о них подробнее в новой статье.

Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

Вывод

Важно понимать: в распространении B2B-контента нет готовых решений. Чтобы контент-маркетинг работал в полой мере, нужен творческий подход – вам придется точечно подбирать способы продвижения, а порой даже искать партнеров. И без бюджета здесь никуда – конечно, есть бесплатные варианты для размещения материалов, но все это штучно и по личной договоренности. В основном придется платить за публикацию статей и постов.

Кроме того, для работы с контент-маркетингом нужен человек, который будет либо сам подготавливать и распространять материалы, либо станет контролировать аутсорсеров.

Поэтому в любом случае контент-маркетинг не стоит дешево. Готовьте бюджет на сам контент и на площадки – размер зависит от целей, без анализа исходных данных назвать точную сумму не получится.

За помощью в подготовке и продвижении B2B-контента, настройке счетчиков вы всегда можете обратиться к нам. В том числе и просто за консультацией. =)