Карта пути клиента: как она способствует увеличению конверсии интернет-магазина

О том, что такое CJM и как правильно ее построить, мы рассмотрели в данной статье. Здесь же мы разберем, как правильно использовать карту для вашего бизнеса.

Важно, чтобы карту пути пользователя создавал именно владелец компании (или активно участвовал в ее создании), так как он больше всех понимает тонкости бизнеса. А уже позже можно передавать результаты своим сотрудникам для анализа и поиска решения проблем.

Итак, давайте рассмотрим, что дает инструмент и как его использовать для новых компаний и проектов с опытом.

Карта пути клиента для нового бизнеса

Если вы только планируете каналы продвижения или в целом у вас еще мало опыта общения с клиентами, то CJM карта поможет:

1. Собрать все направления и продумать план

Рекомендуем прописывать все возможные варианты поиска информации о вас. Например, если вы продаете светильники для дома, то, помимо стандартного «нашел сайт в поиске» или «зашел в магазин возле дома», стоит добавить такие варианты:

• Выбрал дизайнер (стоит продумать персональные скидки и строить с ними партнерские отношения).
• Нашел пример интерьера в соцсетях (необходимо будет регулярно постить готовые решения с вашей продукцией, например, в Pinterest или настроить таргетированную рекламу).
• Увидел обзор продукции в журнале (по аналогии с предыдущим пунктом стоит размещать фотографии готовых интерьеров).
• Посоветовали друзья (можно продумать программу лояльности для постоянных клиентов или спецпредложения за приведенного покупателя).
• Прочитал отличные отзывы на Яндекс или Google картах (с самого начала стоит формировать репутацию на популярных площадках)

И так далее — думаю, логику вы уловили.

Все учесть невозможно, но чем больше вариантов вы начнете прорабатывать, тем проще будет искать клиентов.

После того, как вы наметили основные типы персонажей и описали все точки взаимодействия, станет проще обозначить план работ по запуску или продвижению проекта.

2. Выявить проблемные места

При описании пути взаимодействия нужно не только указывать, откуда пришел клиент и как дошел до покупки, но и продумывать сомнения клиента, основные препятствия. Исходя из этой информации проще будет сориентироваться, какие проблемы могут возникнуть, и сформировать список решений.

Например, у вас интернет-магазин футболок с принтами на заказ и вот основные барьеры и пути их решения:

Можно также подняться на уровень выше и проанализировать такие барьеры:

Клиент не кликает по объявлениям контекстной рекламы ⟶ и поставить план занять ТОП-3 в поисковой выдаче

Клиент не доверяет нашему бренду ⟶ и запартнериться с известными блогерами, медиа, попросить их провести обзор продукции.

Рекомендуем заранее определить, по каким метрикам вы будете отслеживать результаты от внедрения изменений.

3. Распределить задачи и определить основные этапы продвижения

Тянуть все направления на себе одному человеку нереально и неэффективно, нужна команда специалистов. Глядя на план работ, полезно расписать, кто конкретно и какими задачами будет заниматься. А также продумать бюджеты, возможно, какие-то работы выгоднее отдать на аутсорсинг.

Если сомневаетесь в каком-либо канале привлечения клиента, то лучше не откладывать его на потом, а проконсультироваться с опытными специалистами. Например, вы можете спросить нас, честно сориентируем, что нужно вашему бизнесу.

Карта пути клиента для «бывалого» бизнеса

Когда у бизнеса уже есть история взаимодействий с клиентами, стоит проводить более глубокую аналитику. Но и карта пути пользователя дает больше возможностей.

1. Понять общую картину, определить ЦА сайта

В первую очередь стоит проанализировать вашу целевую аудиторию и сформировать портрет пользователя (может быть несколько аудиторий и соответственно персонажей). В помощь инструкция, как грамотно провести анализ аудитории.

После сбора информации нужно сравнить результаты с вашим видением аудитории. Они могут не совпадать. Если это так, то рекомендуем переупаковать продукт, переориентировать тексты на сайтах, проработать дополнительные функции, услуги.

Например, у нашего клиента, продающего шерстяные изделия в Воронеже, после анализа географии аудитории выяснилось, что большая часть посетителей сайта из Москвы и Московской области:

Проработали новые персонажи, обновили CJM карту и наметили план действий. Для проработки данной аудитории запустили рекламу на Москву, добавили услуги доставки и подарочное оформление (для тех, кто будет брать товар в подарок). В результате видим увеличение количества достижений цели (отправка формы заказа) для данного региона почти в два раза:

2. Выявить проблемные точки взаимодействия

После разбора аудитории сайта стоит проанализировать пути взаимодействия с сайтом. Собираем данные о конверсиях для каждой точки взаимодействия. Подробнее о том, как это сделать в Яндекс.Метрике и Google Analytics, и инструкция для офлайн-конверсий. Основная задача: найти, на каких шагах теряются пользователи.

Например, путь взаимодействия клиента для магазина текстиля дополнили значениями показателей (данные за месяц):

Сразу бросается в глаза, что с момента добавления товара в корзину до оформления заказа доходит всего 8-9% клиентов. После анализа сайта стало понятно, что форма заказа перегружена полями и не отображалась информация о стоимости доставки (в основном заказы сделали те, кто мог забрать из пунктов самовывоза).

Упростили форму (рекомендации по формам на сайте) и добавили расчет стоимости доставки. Меньше пользователей стало уходить с формы заказа:

Количество достижений цели (цель «Отправка данных формы заказа») увеличилось более чем на 50%.

Помимо анализа каждого пути взаимодействия, отдельно стоит также сравнить их между собой и доработать менее эффективные (или отказаться от них).

3. Найти точки роста

При анализе карты пути пользователя можно обнаружить непроработанные, но приносящие прибыль каналы. Чаще всего данные источники можно обнаружить в отчете «Источники -> Источники, сводка» в Яндекс.Метрике (или в аналогичном отчете «Источники трафика -> Обзор» в Google Analytics).

Например, наш клиент продает автозапчасти и ориентировался только на поиск и рекламу, но оказалось, что также клиенты приходили с информации о компании на других сайтах (2gis.ru, avito.ru и drom.ru):

Сейчас клиент планирует размещение рекламы на данных площадках.

Частые вопросы

1. Как часто стоит анализировать CJM карту?

После внесения изменений на сайт, запуска новых продуктов или других действий по решению найденных проблем лучше подождать месяц-два и провести повторный анализ. Процесс цикличный и бесконечный. =)

2. Какой инструмент использовать?

Для нового проекта можно начать в таблице Excel или в сервисе Google Таблицы (удобно, если над картой будет работать несколько человек). В дальнейшем можно будет подобрать более функциональный инструмент, самые известные из них UXPressia, Smaply, Touchpoint Dashboard, RealtimeBoard.

3. Данный инструмент только для интернет-магазинов?

На самом деле нет, можно использовать для любого бизнеса, главное, чтобы были настроены цели на сайте (инструкция для Метрики и Analytics) и, например, в CRM собирались данные по заказам для полноценного анализа.

Выводы

Карта пути пользователя помогает получить полную картину по взаимодействию пользователей с сайтом и бизнесом в целом. Регулярный анализ и ведение CJM поможет держать руку на пульсе и корректировать стратегию продвижения бизнеса.

Желаем успехов во внедрении данного инструмента, а если нужна помощь, то вы всегда можете обратиться к нам. Посмотрим ваш сайт и посоветуем наиболее эффективные каналы для привлечения новых клиентов. =)

---