Как раньше уже не будет: бренды, изменившие свою политику под влиянием общества

Мир вокруг нас меняется, и мы меняем его сами. Это явление не обходит стороной и крупные бренды. Они подстраиваются под мировые тренды, а иногда появляется что-то новое, потому что если есть спрос, то будет и предложение, согласно устоявшимся законам рынка. В последнее время в нашем обществе произошло очень много событий, которые способствовали глобальным переменам в нашей жизни. Посмотрим, как это отразилось на известных марках.

Как пандемия сказалась на популярных брендах

Самое, пожалуй, значимое и заметное событие — это пандемия. Она внесла свои коррективы во все сферы нашей жизни. За 2020 год мировой рынок рекламы понес большие потери, потому что классическая наружная и печатная реклама потеряла свою эффективность. Также исследования показали, что все больше людей регистрируются в социальных сетях. Это привело к тому, что многие компании также сменили направление своей деятельности и перешли в цифровой формат.

Но на этом они не остановились. Настало то время, когда нужно удерживать потенциального клиента в рамках одного «поля», потому что, как бы странно это ни звучало, но с приходом локдаунов нам стало проще совершать покупки. И в лучших традициях эволюции крупный организм начал создавать для себя подходящую среду, то есть экосистему. Да, речь идет о последних модернизациях «Сбера», «Яндекса», «ВКонтакте» и других брендов, которые очень быстро «вырастили» вокруг себя много новых сервисов и превратились в единый организм. Теперь у нас есть возможность, например, разместить объявление в «Объявлениях ВКонтакте», договориться о сделке через «ВК Почту» и уехать продавать/покупать товар на «ВК Такси». Да, не все из этих сервисов пока общедоступны, но они набирают обороты и быстро распространяются по всем регионам.

Яндекс

Яндекс до пандемии начал объединять свои сервисы в одно целое. А теперь, имея на своем смартфоне какое-то одно приложение Яндекса, можно пользоваться всеми его сервисами. О популярных сервисах Яндекса мы рассказывали аж в 3 частях: вот первая, вот вторая, а вот третья.

Ребрендинг Сбер и Facebook

Кому-то даже пришлось провести глобальный ребрендинг, чтобы соответствовать новому статусу. Так поступил «Сбер», который мы все помним как «Сбербанк». Так же пришлось поступить и Facebook. Дело в том, что Facebook — огромная корпорация, у которой тоже очень много дополнительных сервисов в их экосистеме, но все ассоциировали это название только с социальной сетью. В итоге было принято решение переименовать компанию в Meta, при этом одна из самых популярных социальных сетей в мире останется с прежним названием.

Mail.ru

Кстати, совсем недавно этому примеру последовал еще один наш бренд — Mail.ru Group. Они объявили о том, что теперь будут именоваться VK. Об изменениях в названии и структуре бренда стало известно еще в октябре.

Если резюмировать все сказанное по этому поводу, то такое решение было принято по нескольким причинам: «Mail.ru» давно устарел, его все помнили как второй по популярности почтовый сервис, а «ВКонтакте» является в России соцсетью № 1, у него огромная аудитория, которая только увеличивается. К тому же многие сервисы Mail.ru уже давно были интегрированы в «ВК», так что такой ход вполне логичен и ожидаем. Внешне пока почти ничего не изменилось для обычного пользователя, но руководство нового бренда обещает приступить к глобальным переменам в скором времени.

Также во время периода всемирного затворничества очень важно со стороны бренда показать, что эта проблема общая, что бренд заботится о своих потребителях и поддерживает правила изоляции. Как это лучше всего отобразить? Нужно что-то большое и значительное. Например, логотип. Логотип для компании — квинтэссенция всей ее философии и стремлений, все то, что бренд хочет донести до своей аудитории.

Audi

С прошлого года многие фирмы пошли на серьезный шаг и поменяли свой логотип в поддержку социальной дистанции, изоляции и соблюдения других правил для того, чтобы их потребители остались здоровы и не потеряли доверие.

«Ауди» разъединила свои фирменные кольца на логотипе в поддержку социальной дистанции. Также российское подразделение проявило инициативу и перекрасило лого в красно-желтые цвета. Данная акция прошла под девизом #ЦветНадежды. За идею была взята цветовая идентификация персонала главной московской клиники: красный — врачи, желтый — медсестры.

Coca-Cola

Coca-cola в этом плане пошла дальше всех. Они не только отдали свой официальный канал в Twitter благотворительным и общественным организациям, которые публикуют информацию о борьбе с новой коронавирусной инфекцией, но и полностью изменили свой посыл для целевой аудитории. Все мы помним, что Coca-cola — семейный напиток, он предназначен для дружеских и семейных застолий и призван объединять людей. Сейчас же компания сообщает, что «находиться отдельно — лучший способ быть вместе.»

Burger King

Burger King тоже пошел на серьезный шаг, изменив свой девиз. Как и Coca-cola они ратуют за самоизоляцию, поэтому зачеркнули часть своего девиза и добавили слово «stay». Таким образом «Home of the whopper» превратилось в «Stay home». Первый вариант лозунга, кстати, был посвящен их легендарному бургеру, который появился аж в 1957 году.

И Burger King, и Coca-cola, между прочим, принимают активное участие в борьбе с COVID-19. Так Coca-cola жертвует деньги из своего фонда, а Burger King бесплатно кормят работников Скорой помощи в России, так как на них пришелся основной удар во время начала пандемии.

АТБ

У цифровых брендов дела со сменой логотипа обстоят проще, но от этого их вклад не становится менее значимым. Например, крупнейший украинский ритейлер АТБ-маркет увеличил расстояние между буквами на лого своей компании, тем самым акцентировав внимание на социальной дистанции.

Lamoda

Lamoda поступили гораздо изящнее в плане смены имени и логотипа: легким движением руки название бренда превращается...превращается...в Ladoma! Также компания ввела удаленный режим работы для большинства своих сотрудников и бесконтактную курьерскую доставку, чтобы максимально обезопасить и покупателя, и курьера.

Для многих брендов пандемия стала не только причиной многомиллионных убытков, но и источником вдохновения. Не так давно мы уже рассказывали о том, как бренды реагируют на коронавирус.

Пусть миром правит любовь: бренды, радеющие за бодипозитив, равенство и экологию

Victoria’s secret

Также в 2021 году произошло еще одно очень резонансное событие. Бренд Victoria’s secret объявил о том, что их легендарных ангелов на подиуме заменят девушки из, так называемого, коллектива «VS Collective»: это семь представительниц абсолютно разных рас, профессий, возрастов, комплекций и ориентаций.

Вообще решение об отмене популярного ежегодного «ангельского» шоу было принято еще в 2019 году, но достоянием общественности оно стало именно сейчас, когда общество проявило больший интерес к вопросу самоидентичности женщин и разнообразию женской красоты.

Nike

У Nike наконец-то появилась одежда, предназначенная для полных людей. Это отражается не только в их рекламе, в сети магазинов также появились «крупные» манекены, показывающие, что такая одежда не спрятана где-то в дальнем отделе на самой верхней полке, а вполне себе доступна.

Но не только модели привлекаются для рекламы на остросоциальные темы, обычные люди тоже могут сняться для рекламы любимой марки. В последнее время многие известные компании, связанные с одеждой, бельем и косметикой предпочитают видеть естественность своим лицом. Это не та холеная «естественность», где воздушная нимфа с гладкой сияющей здоровьем кожей говорит нам, что важно быть собой, будто на ней нет тонны ухода и косметики. Здесь речь идет об обычных людях, у которых есть возрастные изменения, шрамы, следы болезней, разная конституция тела и другие особенности. Полная инклюзивность, в общем.

Torrid

Главный плюс сайз-ретейлер Torrid частенько проводит кастинги в своих социальных сетях и выбирает для съемок в рекламе кого-то из поклонников. Съемки проводятся не в профессиональной студии, а в родном городе участника. Также никакой дополнительного «приукрашивания» — только естественность, как она есть.

Dressmann

Не только женщины страдают от навязанных эталонов красоты, мужчины тоже подвержены такому давлению. Точно так же они видят в медиа «идеалы» мужественности и их гложет недостижимость этих самых «идеалов». К счастью, сейчас тема удовлетворенности собой независимо от гендера развивается очень активно.

Норвежская марка одежды Dressmann усиленно продвигает в массы мысль о том, что мужчины тоже могут быть привлекательны вне зависимости от возраста и комплекции, поэтому своей рекламной кампании они используют мужчин абсолютно разных типажей.

В целом можно заметить тенденцию, что крупные бренды движутся в сторону бодипозитива, экологичности, разумного потребления и социального равенства для всех. Они чувствуют, что такой вопрос назрел и с радостью несут в массы обновленную философию.

Лучше всего эти кардинальные переходы видны как раз на примере косметических и модных брендов. Стоит ли говорить, что сейчас на подавляющей части средств по уходу, бытовой химии и декоративной косметики красуются знаки о том, что она веганская и не тестируется на животных? Думаю, многие это и так заметили.

Но некоторые бренды, к сожалению, лишь создают видимость своего стремления к экологичности и разумности в плане потребления и нагло наживаются на трендах. Такое поведение называется «гринвошинг», подробнее о нем узнать вы можете в нашей статье.

Бренды и модные дома, отказавшиеся от меха

Самым глобальным можно назвать отказ модных домов от натурального меха. Многие годы экоактивисты и зоозащитники боролись за это, и момент истины настал.

Первыми в этом деле стали Calvin Klein еще в 1994 году, за ними последовали в 2006 году Ralph Lauren, выпустив коллекцию плюшевых сумок «Fur-Get-Me-Not» как прощальную дань устаревшей моде. Остатки прошлых коллекций с мехом были пожертвованы на благотворительность.

Затем, шокировав весь модный мир, к отказу от меха и кожи присоединились Tommy Hilfiger, Versace и Burberry. Уже в 2018 году в дизайнерских коллекциях этих именитых домов не было натурального меха. Генеральный директор Burberry Марко Гобетти так объяснил это решение: «Современная роскошь означает социальную и экологическую ответственность. Это является ключом к нашему долгосрочному успеху».

Согласились с тем, что натуральный мех давно устарел, и Gucci, Michael Kors и Hugo Boss, сославшись на то, что современные технологии позволяют создавать роскошные текстуры и без убийства живых существ. До 2020 года в ряды сторонников этичности вступило еще немалое количество представителей тяжелого люкса: ASOS, Tom Ford, Jean Paul Gaultier, Chanel, Prada Group, Karl Lagerfeld, Victoria Beckham, Valentino и Uniqlo.

И речь здесь идет не только о мехе, но и о многих других материалах, которые часто использовались дизайнерами в их коллекциях: кожа, мохер, шелк, шерсть альпак и так далее.

Это смелое решение поддерживается на законодательном уровне: в 2018 году в Лондоне было официально запрещено использовать меха для показов на неделе моды, а в Сан-Франциско год спустя запретили к продаже новые меховые изделия.

Также не стоит забывать о похвальном стремлении многих брендов защитить окружающую среду от загрязнения. Первым на ум приходит бренд Zara, который пообещал до 2025 года избавиться от использования пластика в упаковке своей продукции и перейти на экологичные и перерабатываемые материалы.

Кажется, сейчас каждый второй озабочен проблемой разумности потребления и переработки, так что и бренды тоже на перебой предлагают разные решения и вариации на эту тему. Yves Rocher, например, представили целую линейку гелей для душа, у которых минимальный расход — всего одна капля и полная ванна пены обеспечена.

Вывод

Одним словом, процесс маркетинговой эволюции — вещь очень интересная и непростая. Здесь не сразу может быть понятно, кто слабое звено, и кто будет задавлен мастодонтами индустрии. Одно точно ясно: если вы не хотите остаться за бортом мирового рынка, то следите за трендами, идите в ногу со временем и не упускайте возможности развиваться, даже если на первый взгляд они могут быть абсурдными.

А если у вас уже есть идея для продвижения своего бизнеса или вы только хотите создавать свой магазин, то пишите нам! Мы точно знаем, что нужно делать, чтобы о вас заговорили! ;)

---