Репутационный контент: как статьи, ролики и мемы помогают брендам завоевывать клиентов

К контенту сайта пользователи чаще всего относят тексты, которые помогают дать сигнал поисковым роботам, направляют пользователя и предоставляют ему необходимую информацию о продукте/услуге. Но это лишь малая часть того, что на самом деле входит в понятие.

PromoPult в своем словаре дает такое определение: ‘Контент – (от англ. content – «содержание, содержимое») – это собирательный термин, характеризующий любую информацию на страницах сайта. Контентом можно назвать тексты, аудио- и видеофайлы, графические изображения, анимацию – все, что пользователь может прочитать, увидеть, услышать на сайте’.

Все перечисленные виды контента позволяют продемонстрировать экспертность сотрудников компании, привлечь внимание пользователя к некому продукту, заинтересовать его и таким образом добиться лояльности. Как это работает на практике? Попробуем разобраться на примерах.

Aviasales

Первая компания, которая приходит на ум, когда речь заходит о крутом репутационном контенте. Важно отметить: Aviasales в целом делает упор именно на продвижение контентом, заполняя упоминаниями о себе абсолютно ВСЁ пространство.

Во-первых, группы и аккаунты в соцсетях. Они красиво оформлены, не бездумно дублируют записи с сайта-первоисточника, а выбирают контент под конкретную аудиторию.

ВКонтакте маркетологи поражают пользователей смелыми заявлениями о том, что они «главные по авиабилетам».

В Instagram развлекают подписчиков во время карантина рецептами еды из самолета, каверами на песни о путешествиях, виртуальными экскурсиями и другими постами:

Второй способ распространения контента – email-рассылка. В ней пишут о самых дешевых направлениях для путешествий, делают подборки интересных материалов, информируют о конкурсах и отвечают на реальные вопросы пользователей (кстати, наш автор рассылок Катя тоже готова ответить на ваши вопросы о маркетинге, SEO, копирайтинге и многом другом). Достаточно подписаться и отправить ей письмо.

Третий момент – постоянно обновляющийся блог с интересными, смешными и полезными статьями. Здесь можно найти и путеводители по конкретному городу, личные истории от подписчиков, рекомендации по перелету с животными, получению визы в разные страны и даже гайды по тому, как драться с лебедем и акулой.

Четвертое – многочисленные розыгрыши билетов, которые неизменно привлекают внимание, повышают охват и, конечно, лояльность пользователей. Как правило, конкурсы подразумевают интерактив, часто это игры, короткие юмористические тесты и другие форматы, требующие от людей взаимодействия с сайтом.

Не стоит забывать о генерирующих мемы и смешные ответы Twitter-аккаунте, канале в Телеграме, а также о рекламных интеграциях с блогерами, например, с «Пора Валить» от Руслана Усачева и Михаила Кшиштовского.

Как это работает:

Как сказано в начале, Aviasales делают упор на контент. Сотрудники компании используют все доступные форматы, чтобы всегда быть в поле зрения аудитории. Благодаря такому подходу их бренд практически стал синонимом фразы «дешевые авиабилеты».

Полезные и интересные для путешественников материалы позволяют доказать экспертность сервиса в вопросах туризма, работают на доверие. А многочисленные конкурсы повышают лояльность, и практически принуждают аудиторию пользоваться сайтом.

Языковая школа Skyeng

Еще одна компания, делающая упор в продвижении на контент. У школы есть свой журнал, в котором преподаватели и блогеры, живущие в англоговорящих странах, делятся своими секретами по изучению языка, наблюдениями за жизнью иностранцев, разборами песен, кино и так далее. Также здесь можно найти тесты, реальные истории людей о том, как им удалось найти работу в другой стране, актуальные новости.

Материалы дублируются в соцсетях – на странички можно подписаться непосредственно из блога. Так люди могут смотреть публикации там, где им удобно, что влияет на охват и лояльность.

Особую популярность у аудитории завоевал видеоконтент. Даже если вы не собирались учить английский, после роликов от Тани Стариковой, американца Дэни и англичанина Джордана, такое желание наверняка появлялось.

Таня Старикова повествует о трудностях в освоении английского

Дэни учит людей «проглатывать» звуки как настоящие американцы

Джордан рассказывает о ложных друзьях переводчика

Кроме интересной информации о чужой культуре и языке, ведущие канала раздают промокоды на скидки, пробные занятия, бесплатные планы обучения и другие материалы. Все это мотивирует людей и работает на лояльность.

Также Skyeng регулярно заказывают интеграцию у блогеров, в какой-то момент упоминания онлайн-школы заполонили YouTube и даже начали слегка раздражать.

Как это работает:

Skyeng сделали основной упор на видеоконтент и харизматичных ведущих. Когда обаятельный актер весело рассказывает об иностранном языке, начинаешь верить, что учить его не так сложно. Коме того, хочется попасть на урок именно к такому преподавателю. А маркетологи школы умеют убедить, что все учителя именно такие.

Ролики подкрепляются материалами в журнале – потенциальные студенты видят, что в Skyeng трудятся люди, которые действительно «шарят» и могут свободно поделиться знаниями, а значит, дадут вам все необходимые навыки. Доверие растет, и число клиентов постепенно увеличивается.

Tasty Coffee

Постоянные читатели нашего блога и люди, проходившие наши курсы, наверняка заметили за мной один грешок – регулярно привожу примеры кофейных компаний, кофеен и обжарщиков. Что ж, пришла пора признаться – я кофеман. Поэтому обойти стороной такую компанию, как Tasty Coffee, просто не могу.

Сейчас производитель из Ижевска считается крупнейшим обжарщиком в нашей стране, специалисты гарантируют свежесть зерна, сами ездят на фермы в разных странах, участвуют в чемпионатах и ведут на своем сайте журнал о кофе.

Всё началось с блога, в котором публиковались рекомендации по приготовлению кофе различными способами, сортах зерна и подобных темах, с которыми люди знакомятся в первую очередь. Сейчас в журнале появляются интервью с российскими и иностранными специалистами индустрии, рассказы о путешествиях на фермы с разбором сельскохозяйственной ситуации в конкретных регионах.

В 2019 году дизайн блога обновился, появились рубрики и теги для поиска, изменилось расположение публикаций, появились более подробные и привлекательные описания заметок. Теперь страница выглядит как полноценный журнал о кофе.

В мае 2020 на канале Ильи Варламова вышел ролик о производстве Tasty Coffee в Ижевске. Ролик собрал почти полмиллиона просмотров. Возможно, маркетологи начнут тестировать и YouTube для продвижения своего авторского контента.

Как это работает:

Tasty Coffee изначально сделали ставку на продукцию класса спешалти, то есть на зерно, которое высоко оценивается дегустаторами (Q-грейдерами) и поэтому стоит дороже массмаркета. Поэтому возникла необходимость доказать ценность продукта людям, которые пока не знакомы с таким товаром, и одновременно показать экспертность тем, кто уже «в теме».

Контент блога справляется с этими задачами – здесь можно найти и простые инструкции по приготовлению кофе во френч-прессе, и подробный обзор экспериментальных методов ферментации. Дублирование контента в соцсетях, как уже говорилось выше, позволяет повысить охват и лояльность.

А конкретнее...

Мы поговорили о нескольких компаниях, которые используют контент для продвижения постоянно, здесь генерация материалов не останавливается ни на секунду. Теперь рассмотрим конкретные проекты, например, коллаборации, привлекшие внимание большого числа пользователей и грамотно использующие контент на работу с репутацией.

Delivery Club и игровой портал DTF

Death Stranding от гения Хидэо Кодзимы стала одним из знаменательных событий в индустрии игр за 2019 год. Звездный каст с Норманом Ридусом, Мадсом Миккельсеном, Леа Сейду, Гильермо Дель Торо и другими известными людьми на второстепенных ролях, полный загадок сюжет, необычный сеттинг и интересная механика взаимодействия с другими геймерами – все это привлекло внимание. И породило огромное число мемов о том, что главный герой – простой работник службы доставки.

Delivery Club решили сыграть на инфоповоде и запустили игру по мотивам Death Stranding – «Симулятор курьера».

Задача на первый взгляд простая – пройти дальше других пользователей, не роняя груз и не падая. За основу взята одна из механик игры, в ней также нужно удерживать равновесие, так как за спиной тяжелые коробки, а персонаж двигается по местности со специфическим рельефом.

Даже в игре есть несколько отсылок, которые быстро найдут фанаты японского геймдизайнера: во-первых, в адресе страницы используется слово «genius», которое в сочетании с фамилией Кодзима часто встречается в мемах. Также авторы проекта добавили грустную музыку, под которую происходит действие в игре:

При появлении монстров на экране появляется «белый шум», также сопровождающий героя в мире Death Stranding:

Люди, сумевшие пройти дальше всех, оставляли свои имена в турнирной таблице. За первое место пользователи получали купон от Delivery Club на 3000 рублей, остальные могли воспользоваться скидкой по промокоду на 500 рублей.

Как это работает:

Создатели интерактива сделали ставку на знании особенностей целевой аудитории: участие в игре само по себе стало наградой для геймеров, а купон-подарок сделал людей более азартными.

Кроме того, ЦА любит отсылки, знает о ходящих вокруг Death Stranding шутках и используемых геймдизайнерами механиках. Эти элементы ненавязчиво ввели в проект, чтобы подарить людям радость узнавания.

Игра продвигалась через тематический портал с большим числом подписчиков возрастом от 18 до 30 лет. Эти люди часто пользуются службами доставки еды, знают, как сэкономить на заказе, поэтому бонус заинтересовал их.

Сбербанк и Пикабу

Многие слышали фразу «Окей, бумер», подразумевающую насмешливое отношение представителей молодого поколения по отношению к старшим. Маркетологи Сбербанка взяли за основу проекта отношения «отцов и детей» и раскрутили свою идею в юмористический тест, ненавязчиво рассказывающий о функционале мобильного приложения, задействовали распространенный мем о зумерах, миллениалах и бумерах.

Отвечая на вопросы, пользователь узнает, как переводить деньги с карт разных банков, дарить открытки через функцию «Диалоги», восстанавливать карту при утере и других опциях.

На самом портале «Пикабу» опубликовали три короткие статьи, через которые продвигался тест и сам Сбербанк: «Ху из ху: бумеры, миллениалы и зумеры. Гайд для тех, кто не в теме и не следит за мемами», «Окей, бумер! 6 ситуаций из жизни бумеров, которые покажутся нелепыми миллениалам и зумерам» и «Как сделать так, чтобы все думали, что вы зумер: инструкция для бумеров».

Как это работает:

Проект Сбербанка оказался интересен по нескольким причинам:

• Хотя используется интерактивный формат, вознаграждением стало только знакомство с приложением. После прохождения теста вы просто узнаете, к какому поколению по мнению авторов принадлежите, бонусов, купонов или подарков не предполагалось.
• При этом тест мог пройти и зумер, тыкающий на ссылки в соцсетях, и миллениал, решивший отдохнуть от офисной рутины, и бумер, которому дети или внуки вполне могли кинуть ссылку.
• Коллаборация банковского гиганта, услугами которого так или иначе пользовался любой житель нашей страны, с развлекательным инфопорталом многих удивила. Сбербанк отличается серьезностью, поэтому такой необычный юмористический контент однозначно зацепил.

МТС «Карантинники»

Один из свежих примеров, связанный с пандемией. МТС ТВ пригласили к сотрудничеству музыкантов, находящихся на карантине, но скучающих по своим слушателям. Проект назвали «Карантинники», в его рамках запустили онлайн-квартирники на платформе оператора. Зрители могли увидеть выступления Дельфина, Сергея Сироткина, Ольги Серябкиной, Хадн Дадн, Pompeya и других исполнителей.

В видео артисты отвечали на вопросы слушателей, делились историями о создании песен. Запись проходила в квартирах, где музыканты находились на самоизоляции, это помогло создать непринужденную домашнюю атмосферу. После завершения трансляции ролики остались доступны для подписчиков МТС ТВ, но некоторые из выступавших опубликовали видео на каналах YouTube:

Также с апреля на платформе МТС Live VR устраивались онлайн-концерты с участием The Hatters, Чиж&Со, Noize MC, Чайф и т. д. Выступления можно посмотреть бесплатно на сайте оператора.

Как это работает:

МТС (как и другие компании) сыграли на инфоповоде и происходящих в мире событиях. Компания показала потенциальным клиентам, что она на одной волне с аудиторией, дала доступ к концертам любимых музыкантов. В афише анонсировались как выступления поп-артистов, так и представителей альтернативной сцены – каждый мог найти что-то по своему вкусу.

Ограничение доступа ко всему контенту использовалось, чтобы увеличить число регистраций на площадке оператора. На странице входа расположили баннер, на котором была информация о скидке на подписку. Акция использовалась для повышения лояльности и увеличения количества личных кабинетов на портале МТС.

И какие из этого выводы

Контент – многофункциональный инструмент. Он работает и на SEO, если мы говорим о материалах, размещаемых на сайте, и на маркетинг, когда речь в нем идет о доказательстве пользы продукта, и на лояльность – последний момент проиллюстрирован выше.

При этом есть несколько моментов, о которых нельзя забывать тем, кто ввязывается в контентную гонку:

• Статьи, ролики, игры и акции должны быть полезными. Даже развлекательный контент обязан сообщать пользователям, какими важными чертами обладает ваш продукт. Если вы запускаете интерактивный игровой проект, ненавязчиво расскажите в нем о товаре или услуге, сообщите информацию о компании, подарите скидки.

  При этом не забывайте об исследовании целевой аудитории. Вам нужно быть в курсе не только её потребностей. Попробуйте понять, что её веселит, какие шутки она находит смешными, какие у неё есть интересы – используйте информацию в своих материалах, чтобы увеличить охват и заинтересованность.

• Генерировать материалы придется постоянно. Публикация одной даже очень классной и интересной статьи не принесет результата. Важно всегда находиться в поле зрения потенциальных клиентов, чтобы образ бренда закрепился, и в случае необходимости клиенты к вам вернулись. Добиться стабильности поможет контентный план, в котором будут прописаны темы и четко указаны даты публикации.

• Такое продвижение компании и продукта стоит дорого. Речь не только о масштабных проектах, под которые разрабатывается отдельный сайт, как в примере с Delivery Club. Даже стабильные публикации в блоге требуют исследований, подготовки материалов, оплаты авторам и других денежных и временных расходов. К этому нужно быть готовым.

• Результат будет не сразу. Аудиторию придется набирать постепенно. Пока не появятся постоянные читатели/зрители/подписчики будет казаться, что работа неэффективна. Важно пройти период «знакомства» с аудиторией и постепенно завоевать ее. Отслеживайте результаты через Яндекс.Метрику и другие сервисы: число переходов с внешних ресурсов, а также количество и тональность упоминаний на сторонних площадках с помощью сервисов по работе с репутацией.

Теперь вы вооружены примерами для вдохновения, предупреждены о возможных трудностях контентного продвижения и готовы к сражению. =)

Если вам понадобится наша помощь – воспользуйтесь предложением по контентному наполнению или обратитесь к специалистам Службы поддержки – они составят план для вас.

---